廖翼 李阿利

　　优质茶叶品牌是助推湘茶转型升级、提质增效的“牵引器”，是促进农民增收的“摇钱树”，是加速湘茶走出湖南、走向世界的“导向仪”。在省委、省政府“品牌强农”政策推动下，我省已初步建成涵盖“潇湘绿茶、湖南红茶、安化黑茶、岳阳黄茶、桑植白茶”的“五彩湘茶”品牌体系。其中以古丈毛尖、黄金茶、碣滩茶、石门银峰等茶类为主体的潇湘茶建设成就突出，2023年品牌价值达到69.10亿元，连续三年在全国茶叶区域公用品牌中位居第四。茶产业标准体系逐步完善，石门银峰、岳阳黄茶、安化黑茶等一大批地方标准相继出台，并涌现出湖南省茶业集团、湖南中茶、隆平茶业等一批骨干龙头企业。

　　与此同时，我省茶叶区域公用品牌规模、知名度、品牌价值与浙江省、福建省相比仍有一定差距。各类茶叶区域公用品牌下派生出一批茶叶企业品牌、产品品牌，这些品牌小而散、品牌主体合作缺乏协调、母子品牌契合度不强等问题逐渐显现，并且在产品研发和品牌塑造上落后于消费者的审美观念更新。为此，应着力推进品牌体系建设，打造优质湘茶品牌。

　　完善品牌结构体系，增强品牌融合力。以“五彩湘茶”为基础，积极整合全省各茶叶区域公用品牌派生出的茶叶企业品牌、产品品牌，构建起层次分明、优势互补的湘茶品牌体系。统一形象标识，授权企业品牌、产品品牌使用公共品牌形象标识，明确标识使用规范。政府发挥引导、推动作用，科学制定区域公用品牌长远发展规划，并将企业发展诉求融于区域公用品牌发展规划之中，促进两者协调发展。在区域公用品牌初创期、成长期和成熟期等不同阶段采用适宜机制，激励多元主体参与品牌价值共创活动，并逐渐实现由政府拉动型价值共创向社会联动型价值共创转变。行业协会发挥桥梁作用，引导集群内龙头企业和中小型企业进行合理分工与协作，并为企业提供信息服务，提高品牌经营管理效率。

　　创新茶叶产品体系，提高品牌发展力。依托各地区资源禀赋、产业特色和茶叶文化，深入挖掘区域公用品牌核心价值，提炼品牌个性。在与区域公用品牌调性保持一致的前提下，茶企根据消费者需求、结合自身优势和目标进行产品开发，形成错位竞争格局，不断丰富茶叶区域公用品牌产品类别和层次。比如面向中老年群体开发绿色生态的有机茶，并加快精油、护肤品、保健品等茶叶提取物、茶叶综合利用产品的创新开发力度。围绕年轻群体时尚、便捷、多元的消费偏好，开发丰富多样、方便快捷的系列化精深加工茶品，比如花茶、袋泡茶、速溶茶等再加工茶，并通过与茶颜悦色等新式茶饮企业及知名酒店、农家乐合作，研发茶食品、茶餐等。不断完善以市场需求为导向、企业为主体、产学研相结合的产品创新体系。

　　整合品牌传播体系，扩大品牌辐射力。制定茶叶品牌宣传推广计划，坚持线上线下并重。线下做实品牌旗舰店、专卖店、专柜、品牌消费体验馆、创意设计坊等实体平台；线上积极拓展由平台电商、社交电商、私域电商等组成的渠道矩阵。将各茶叶区域公用品牌宣传产品投放至区域中心城市车站、地铁站、高铁站、机场等场所。推进茶叶品牌进机关、进校园、进社区、进茶楼、进宾馆。积极组织品牌商参加国内外茶叶博览会、茶文化节、产销对接会和重点区域市场推介会，尤其要充分利用共建“一带一路”机遇，以知名展会、专业推介会为重点，开拓境外市场。与新闻热点等即时性话题形成联动，借助抖音、微博、视频号、网络影视等新型传播媒体和“网红”扩大传播空间。

　　健全质量保障体系，提升品牌公信力。由政府和行业协会牵头推进茶叶品牌培育、品牌管理、品牌评价，构建完善的品牌标准体系。以示范区项目建设为抓手，鼓励企业采用全数字化茶叶加工生产线，提高茶叶整体品质。完善质量安全追溯体系，对实施追溯体系建设的企业给予适度资金补助和政策倾斜，加大对可追溯茶叶产品的例行监测与经常性监督抽查。定期开展茶叶区域公用品牌的专项整治行动，依法打击、处理违法侵权案件，维护区域公用品牌名誉。加速推进湖南省茶叶区域公共品牌（地理标志）市场价值评估及榜单发布，使茶企更好地认识品牌、重视品牌、建设品牌，同时为消费者提供放心消费品牌名录。

　　[作者分别系湖南农业大学市场营销系副主任、副教授；湖南农业大学商学院党委书记、教授。作者均为湖南乡村振兴战略研究院、湖南农业大学茶业经济研究中心研究员；本文系国家社科基金一般项目（23BGL186）成果]