李琼

　　国务院办公厅近日转发国家发改委《关于恢复和扩大消费的措施》，明确提出了优化供给和扩大需求等总体要求。文旅新消费的内核是精神与物质的融合，是促进人的全面、自由发展的消费。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华优秀传统文化的重要组成部分。近年来，非遗体验日益受到大众欢迎，成为文旅市场焦点。湖南省文化和旅游厅今年印发《湖南促进文旅业复苏振兴若干措施》，提出支持创建30个非遗街区省级示范点。非遗街区不仅是集中传承、展示非遗项目的平台，也是吸引游客和消费者的重要场所。湖南可通过构建并不断增强非遗街区的融合力、传承力、场景力和IP力来打造文化体验精品，更好赋能文旅新消费。

　　增强融合力，促进非遗与街区的契合。应努力实现非遗与非遗街区在现代生活、商业和科技等多个层面的有机融合。首先，在相关规划和资源配置上，保持非遗项目与非遗街区商业模式的高度关联性；其次，借助社交媒体和社群营销，广泛吸引公众参与非遗的传承和推广，提升其与非遗街区之间的用户黏性；再次，通过数据分析持续监测和评估融合效果，并据此调整、优化策略。

　　增强传承力，推动非遗持续创新。非遗街区的传承力体现为对非遗的保护、传播和发展实力。这种能力不仅能为非遗街区塑造独特的场景和体验，还能助力其打造独特的品牌和形象。首先，街区应积极支持非遗传承人在传统基础上创造性转化、创新性发展，引进具有发展潜力的企业，充分挖掘非遗项目的文化基因，丰富非遗传承的内涵；其次，引进的非遗项目类别应能互为补充，比如系统化引进传统技艺、传统体育和游艺、传统音乐和舞蹈、节庆民俗等，以形成一个较完整的消费链，并谋求活动和项目的可持续开展，以利于非遗传承、传播；再次，以多元途径传承非遗。比如通过开办工作坊、讲座、展览、非遗研学、市集活动等方式，传承非遗技艺、传播非遗故事和价值理念。针对“Z世代”、亲子家庭等新型传承群体，提供差异化非遗课程；运用数字技术传播和传授非遗技能，为游客提供具有趣味性、互动性的沉浸式学习环境。

　　增强场景力，推动非遗消费升维。场景力，是指一个地方所创造的独特体验和情感纽带，已成为街区的核心竞争力。在场景时代，非遗产品以其天然的情感纽带和体验特质，引领着文化消费新场景的变革，使其更为多元和沉浸。首先，街区可通过“非遗+”模式，将传统文化、现代演艺与互动、沉浸式体验融合。比如将湘剧、木偶戏与现代表演和流行故事结合，吸引各年龄层观众；将山歌等传统音乐与现场演出结合，提升游客听觉、视觉体验；通过龙舞、狮舞和互动表演，调动游客参与积极性；以沉浸式布置烘托民间故事传播，让游客更投入。其次，街区可利用AR、VR等数字技术，打造沉浸式数字体验场景。比如游客可在街区的虚拟体验区与虚拟的非遗传承人互动，或打破时空界限“穿越”体验非遗故事；也可在元宇宙所创建的虚拟版街区里，感受全新的非遗体验。再次，街区可围绕“夜色”做文章，积极把握新型消费主力军的消费诉求，推出特色鲜明的非遗主题夜市消费场景，吸引年轻人、家庭游客和文化爱好者等不同游客群。比如依托街区非遗项目，打造集非遗演艺、老字号美食、手工艺体验、互动游戏、文创产品等多种业态为一体、富有湖湘文化特色的夜市场景，推动非遗消费升维。

　　增强IP力，推动非遗价值转化。街区的IP力源于其独特的文化、历史和传统。高辨识度的核心IP能够助力非遗街区摆脱同质化标签，便于游客在体验中建立与街区的深度情感连接。首先，挖掘本土特色文化IP。比如梅山武术被列入第四批国家级非物质文化遗产，作为非遗街区省级示范点的新化县上梅街道向东街，可重点将梅山武术作为核心IP，把街区作为传统文化实践基地，开设武术讲习堂，开展进校园活动和研学活动，组织梅山武术节，开发衍生产品和文创产品等。其次，深化非遗项目的文化价值转化。IP经济的蓬勃发展和数字技术的迅速进步，使非遗的广泛传播和商业价值转化拥有了更多可能性，VR、AR和区块链等技术为非遗提供了新的展现形式，非遗街区可利用这些技术以创新的方式讲述非遗故事，开发独特的非遗IP产品。比如动画电影《长安三万里》赋予了李白、高适等历史人物新的生命，不仅创造了一个与唐诗相关的主题IP，还带动了相关游学线路和主题街区的发展，为西安文旅产业带来了新的增长点。同样，我省非遗街区亦可通过深入挖掘非遗的文化价值并运用现代技术进行创新，为非遗塑造强大的IP力，从而实现文化资源向文化资产的价值转化。

　　（作者系湖南人文科技学院商学院教师，湖南省梅山文化研究基地研究员）