岳洋

　　随着文旅融合的深入推进，文化的力量在旅游产业发展中发挥着越来越重要的作用。从新疆阿勒泰到大同云冈石窟，再到临汾小西天，这些地方凭借电视剧《我的阿勒泰》和游戏《黑神话：悟空》成为热门打卡点。然而，也不可忽视文旅融合过程中，某些宣传手段迎合了低俗、庸俗的审美癖好，虽然一时之间吸引了大量关注并带来了经济上的收益，却在根本上削弱了地方旅游的吸引力和竞争力。以全红婵的家乡为例，她的夺冠和家乡美景本应成为文化旅游的亮点，但无孔不入的直播和围观打卡却让当地的乡土文化和全红婵所代表的奋斗精神被噪音所淹没。再如游戏《黑神话：悟空》引发了各地文旅部门对“悟空”形象的“认亲”热潮，但宣传形式上的千篇一律及过度的商业化却使“悟空”形象失去原有的英雄价值和文化内涵。这些短视的宣传策略，虽可能在短期内吸引眼球，但从长远来看，不仅严重影响人们的审美导向，也会损害文化旅游的真正价值。对此，我们必须保持警惕，坚持正确的审美导向，促进文旅融合的健康发展。

　　积极承担社会责任，以正确的审美观绷紧文旅融合的意识形态之弦。文旅融合不仅是经济活动，更是文化与意识形态深度交融的体现。习近平总书记强调：“文化产业既有意识形态属性，又有市场属性，但意识形态属性是本质属性。”在文旅深度融合的当下，旅游作为文化产业的一部分，不仅是经济增长的驱动力，更是价值观塑造的重要途径。而旅游在本质上是一种审美活动，它不仅能丰富游客的感性认识，而且能潜移默化地增强他们对文化的认同和归属感。将审美作为实现意识形态功能的重要工具植入文旅融合中，不仅能发挥意识形态的引领作用，而且还能有效纠正文旅融合过程中出现的偏差，防止“流量至上”的负面现象无序蔓延。在文化生产日益多样化、数字化、流量化的今天，应坚持文旅产业的意识形态属性，通过弘扬真善美、抵制假恶丑的审美导向，确保文旅融合的健康发展，为人民提供高品质的精神文化产品和服务，同时引领社会风尚，弘扬社会主义核心价值观。当经济效益与社会效益、市场价值与社会价值发生冲突时，经济效益必须服从社会效益，市场价值必须服从社会价值，以切实履行文化产业的“守正”职责。

　　提供审美价值标尺，提高人们辨别美丑的能力。习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中，明确指出低俗不是通俗，欲望不代表希望，单纯感官娱乐不等于精神快乐。这一论断深刻揭示了在文艺创作中分辨美丑的重要性，同时也为文旅行业的健康发展提供了指导原则。美与丑的标准不是一成不变的，但基本的审美原则却是永恒的。真正的美能陶冶情操，而低俗、庸俗和媚俗的东西，只会腐蚀人的灵魂、败坏社会风气。在文旅融合中提升分辨美丑的能力看似是一个审美问题，其背后更涉及价值伦理、意识形态等问题的缠绕与交错。从社会风气的角度来看，低俗化和媚俗化的宣传将助长社会中的拜金主义、享乐主义等不良风气；从文化生态的角度来看，这些庸俗的文旅营销策略会污染文化环境，挤压健康向上的文化产品和服务的发展空间。如果任由低俗审美泛滥，就会导致文化生态失衡。因此，一方面，应培育文旅行业从业者乃至全社会的感知能力、情感能力，提升其分辨、评价和创造文旅产品审美品质的能力；另一方面，应培养人们鉴别“高尚”与“卑劣”的能力，树立正确的荣辱观和是非观，抵制低俗、庸俗、媚俗之风，共同维护健康向上的文化环境。

　　勇于开展审美批判，旗帜鲜明地抵制消极审美。文化和旅游的深度融合为旅游体验带来了多样化和丰富性，但同时也带来了审美的多元化。这种多元化促进了文化交流和融合，却也可能引发审美混乱。后者不仅是一个审美问题，更折射出深层次的价值观、伦理观和意识形态问题。习近平总书记在文艺工作座谈会上强调：“运用历史的、人民的、艺术的、美学的观点评判和鉴赏作品，在艺术质量和水平上敢于实事求是，对各种不良文艺作品、现象、思潮敢于表明态度，在大是大非问题上敢于表明立场，倡导说真话、讲道理，营造开展文艺批评的良好氛围。”面对文旅融合中的种种审美乱象，我们不仅要有鉴别能力，而且要勇于参与批评和抵制，从而提高社会对这些问题的关注，促进公众的思考和反省。应通过深入透彻的说理、耐心细致的引导和深入专业的分析，对消极审美乱象进行深入批驳，纠正社会审美偏差。对于那些丑陋的文化现象，我们要保持密切关注，绝不能采取“作壁上观”的态度，而要勇于亮剑发声，为清除文旅融合当中的乱象、树立正确的审美导向，为培育理性平和、昂扬向上的社会心态贡献力量。

　　（作者系湖南省当代中国马克思主义研究中心省社科院分中心特约研究员）