刘茂松 

　　最近，由经济学者、远景智库院长北冰教授著述的《悦己消费》一书由中国商业出版社公开出版（2023年12月第1版），为我国消费者行为理论与实践的研究领域增添了新的硕果，取得了新的发展。作者以全新的视角、生动的语言、鲜活的事例，分析了我国改革开放以来，随着国民经济的不断发展和消费市场的持续升级，消费者理念及行为依次由温饱型消费向舒服型消费、富裕型消费、健康型消费的升级过程，别开生面地向我们展示了一个在前四次升级基础上发展形成的以“自我感受先行、自我体验优先、自我愉悦主导”为特点的悦己消费方式全新时代景象，是一本研究新消费行为的创新力作，值得从事经济工作的人们一读。

　　据艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，以让自己开心、获得更好的生活体验为目的的悦己消费已经成为很多年轻人的生活态度。截至2021年，我国“90后”及“00后”人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。其中，六成以上是以取悦自己、提升幸福感为消费核心。悦己消费的关注点是消费者自身的感受和体验，他们购买商品不再仅为满足实用需求，而是更多地关注商品的个性化特征和商品附加情感价值。当前，悦己消费已成潮流，是我国社会个性化的体现。

　　基于新消费时代的这个发展趋势，《悦己消费》一书全面阐述了消费者行为的十个问题，包括消费之变、新消费哲学、悦己经济、悦己经济主体、悦己经济品牌和悦己的文化旅游、网红经济、“她经济”、美容美发、其他细分赛道等，题题相连，环环紧扣，体系结构完整。归纳起来，全书探讨的十个问题可以概括为两大部分，前五章阐述悦己消费的基本原理，如悦己消费的涵义、类型、品牌、主体、功能与哲学逻辑；后五章则是提出了悦己消费新消费方式应用的主要场景和领域。总的来说，本书理论联系实际，根据新时代消费者行为新变化论述悦己消费，对消费拉动经济增长具有重要意义。

　　当前我国已由大众化消费阶段转型进入分众化和生活风格化阶段，而生活风格化则是以个体和自我为核心的，这便推动了悦己消费的兴起。本书根据社会主义市场经济运行的基本规律，对新消费时代悦己消费浪潮下的商业机会和业态形式进行全面的分析，并提出了相应的对策措施，帮助读者系统性地了解悦己经济下的市场规律、商业机会与市场风险，引导读者走向一种更为理性和自我的消费境界，也可指导企业根据消费者悦己的需要组织生产和服务，赢得市场竞争的优势。总的来说，本书的出版，对如何发挥消费拉动经济增长的基础性作用，具有较大的理论与实践指导价值。