肯德基与国货品牌六神推出的咖啡香型花露水、李子柒与人民日报联名螺蛳粉……6月30日，三湘都市报记者走访发现，一些深受年轻人喜爱的品牌开始联名造IP，售价高出普通产品两到三成却受到市场热捧。（详见本报7月1日 A08版）

    品牌联名作为近几年品牌之间的合作新模式，确实给人们带来了一种全新的消费体验，而这种消费新风潮又给合作品牌带来了不菲的销售盈利，实现了1+1>2 的营销效果。品牌联名的背后原因，总的来说不外乎以下几种：叠加出超级强的市场关注度和吸引力；丰富品牌和产品的风格与形象，给消费者更多的刺激和选择；强弱搭配，扶持相对需要帮助的品牌。

    任何一个品牌一旦进入平稳期，曝光度处于停滞状态的时候，用户群的扩大也会随之陷入瓶颈。市场的蛋糕只有这么大，蛋糕被各品牌“分食”之后，如何用新的方式做出一个新的市场蛋糕，就成了品牌联名的推动力。如六神花露水曾与锐澳鸡尾酒联名，采用六神花露水的外形包装锐澳鸡尾酒，这一联名产品一经推出便引发了强烈的市场“化学反应”，有网友调侃“六神花露水终于做到了既能外敷又可内服”，同时这种反应体现在市场销售上便是——天猫首发的限量5000瓶花露水味Rio，在短短17秒内被秒光。更夸张的是，产品还未上线就有人在淘宝上高价求购空瓶。

    这种效果显然让品牌大呼“真香”。但仔细看一些联名品牌的营销，也不难发现，噱头占主要的成分，这种吸引眼球至上的操作，自然是为了迎合年轻一代的喜好。毕竟“我买到了某个联名”，对于年轻人来说，是一种低成本的自我实现方式，其提供的满足感也比单一品牌产品高出了一个量级。但噱头下的品牌联名偶尔也会翻车，例如喜茶与杜蕾丝的联名事件就是一个反例，这俩品牌携手之下的“两性营销”导致了适得其反的市场效果。

    其次，噱头之下只能引发消费者短时间内的疯狂追捧，一旦用户对这种模式和套路“脱敏”，品牌产品照样会陷入卖不动的尴尬局面，这个时候仍然要回到“拼质量”的老路上去。通常来说，品牌对于联名款产品的生产并不专业，联名款也往往有着明显冲动消费的特征，在消费之后，用户的抱怨也不在少数。例如故宫淘宝与故宫文创均推出过口红等美妆产品，虽然当时迅速售罄，但售后口碑却并不如预期的好，不少消费者抱怨口红等产品质量不高，而故宫官方也在社交网络的声明中承认了质量问题。

    市场营销是千变万化的，但在市场中，“万变不离其宗”，质量始终是最关键因素。一种产品，无论你给它披上什么样的“外衣”，它最终还是要被剥去“外衣”，与消费者坦诚相见。品牌联名是一个好的发展路子，但要让这种发展模式一直维持“真香”状态，拼的还是“质量为王”这样的真功夫。

    ■本报评论员  张英