□ 成君忆

    作为一家百年老店，东汉实业公司这一大型国有垄断企业曾经创下了辉煌的市场业绩，其麾下的光武帝等知名品牌深深为消费者所认同。然而，由于公司内部张让等十位高管的徇私舞弊，使得马腾、刘焉、公孙瓒等部门领导纷纷抢占公司资源、自立门户。而新上任的CEO董卓的出现也没有使情况得以好转，不仅其打造的“汉献帝”品牌在市场上推广不利，自己也因为贪污受贿及私养小蜜貂婵而招致大家的弹劾，狼狈离职。东汉公司也走入了破产的绝地。

    董卓离任之后，民营企业家曹操就将目光盯上了东汉实业公司。曹操不是不知道“汉献帝”品牌曾经的失利，而且，作为一名白手起家的民营企业家，他也十分希望能够打造自主品牌。但是他同时又想到，在竞争激烈的市场大潮中，“汉献帝”品牌还是具有一种无法替代的优势。首先，百年老店的东汉实业公司，虽然也出现过“汉灵帝”等美誉度不高的品牌个例，但其麾下的品牌一直都具有一种绝对的权威性，追随者众多，极为大家认同。其次，同“袁术”、“刘表”等差异性不强的品牌相比，“汉献帝”品牌具有一种独特的魅力和历史文化内涵，深深地影响到人们的生活态度和观点。想到这些，曹操决定继续延用“汉献帝”，并对其加以深化，重塑品牌形象。

    为了更好的推广“汉献帝”品牌的个性、形象和核心价值，曹操采取了如下的手段：

    为产品寻找差异点：曹操认识到“汉献帝”与其他品牌的最大不同之处在于其得天独厚的权威性地位，所以他特意加强了对天子这一概念的发挥，深入地阐述了“汉献帝”与其他平庸品牌的不同。

    为买单者找个好理由：曹操发现怀念东汉公司的大有人在，于是他针对这一庞大人群，进行了强烈的情感诉求。并委派了荀彧等策划高手做了一系列以“国家社稷、皇室正统”为主题的广告宣传活动。

    传播策略大众化：曹操在品牌运作的过程中，始终以体贴大众，平易感人的方式推销产品，其中“白骨露于野，千里无鸡鸣。生民百余一，思之断人肠”的经典语句至今仍是品牌符号运用领域的经典。

    通过对“汉献帝”品牌的成功运作，曹操在市场上杀出了一条血路，击败了袁绍、吕布、马超等一干实力强大竞争对手，兼并了张鲁、张绣、刘表的企业。