美国东部时间2012年11月6日，奥巴马击败罗姆尼，成功连任美国总统。奥巴马深谙政治营销之道，他的总统之路就是一部品牌营销教科书。

    打造个性鲜明的政治语言

    鲜明而坚定的品牌主张是催生购买行为、建立忠诚度的核心要义。奥巴马在竞选之初就提出了清晰而简洁的品牌诉求——“Change”(改变)，并在各种场合、媒体前宣扬自己“Change”的决心和信心。

    仅仅凭借这个单词，奥巴马就把经济议题、种族议题、政党议题、气候议题、社会保障议题等都囊括了起来。众多的品牌诉求凝练成了一个单一品牌诉求，奥巴马的政策主张变得清晰明了且极具传播力。品牌贵在坚持。从2008年大选前夕提出，到4年任期内对这一主张的坚持，“Change”已经成为了奥巴马的品牌符号。

    营销是系统工程，鲜明的品牌主张需要与广告口号配合使用才能相得益彰，深谙政治传播真谛的奥巴马对此了然于心。于是在“Change”的同时，“Yes，we can”（是的，我能）这一朗朗上口且兼内涵和感染力的广告口号被创造出来并广为传播。这个充满朝气与希望的竞选口号不仅暗示了奥巴马能拯救美国，更暗示了只有团结一心才能改变美国。这一凝练而直接的竞选口号，极易调动选民的热情，让饱受经济危机之苦的美国选民感受到自己就是改变的主导者。口号催生行动，他们走向了选票箱，投票给了奥巴马。

    善用传媒沟通

    网络时代，社会信息的传播方式已发生了本质改变。奥巴马选战的胜利，与他因势利导，妙用新媒体建立品牌沟通密不可分。

    奥巴马被誉为“互联网总统”，他很早就意识到互联网在沟通中的巨大功力，因此棋高一着地提前招揽了一大批互联网巨头，Google创始人之一的施密特、eBay的创始人史蒂夫·卫斯理、Facebook的创始人扎克伯格等都曾为其出谋划策。而网络短片、个人网站、电子邮件、电子游戏广告等招式层出不穷，为奥巴马积累了最广泛的人气和对手难望项背的竞选资金。

    以传统视角看，竞选总统，拼的是资历和经验。为此，资历尚浅的奥巴马兵行险招，大打“年轻牌”，展示自己年轻、活力的个人形象，最终反客为主，入主白宫。满大街的车贴、随处可见的T恤、海报，甚至超人版奥巴马、林肯版奥巴马、切·格瓦拉版奥巴马等，都是奥巴马展示年轻形象的不二法门。

    明星代言和幽默亲民

    高明的广告技巧可以润物细无声地影响消费者，并在其心中留下烙印，最聪明的做法当是“借力打力”，而巧借明星做口碑营销，奥巴马就是个中高手。

    从众多好莱坞一线明星出席奥巴马筹款宴会到滚石乐队以其形象作为唱片封面；从《欲望都市》中的女主角杰西卡·帕克在竞选广告中的现身说法到汤姆·汉克斯为其连任竞选广告片配音。这些好莱坞一线明星都成为奥巴马的代言人。扎克伯格等硅谷大佬、克林顿、肯尼迪家族等政界巨头也纷纷效力于奥巴马旗下。如此强大的明星阵容，奥巴马想不赢大选都难。

    俯卧撑、让儿童摸头、在街头排队买汉堡、在助理称体重时“动手动脚”、在大雨中演讲、在网上发照片证明自己的身份、粉刷墙壁……无数幽默亲民的小故事让奥巴马不再高高在上，而是有血有肉，触手可及。

    （摘自《总统战：奥巴马的政治营销》新世界出版社出版 李光斗/文）