4年一次、1万多名顶级运动员、覆盖200多个国家和地区、以十亿计数的“观众”群，这些奥运会的“标配”让全世界的公司们兴奋不已。奥运会是全球最大、最重要也是最成功的“体育+商业”的经典案例。奥运赛场的背后有另外一种精彩在上演。

    奥运很美也很贵

    伦敦奥运会的商业合作伙伴分为四个层次：最高级别的是“TOP赞助商”。北京奥运会时的TOP赞助商的最低门槛，据传闻为6000万美元，而现在宏基取代联想成为TOP赞助商的赞助费用超过8000万美元，超过联想当年6500万美元的近三成。第二层次是伦敦奥运会合作伙伴，包括阿迪达斯、宝马等7家。阿迪达斯的赞助费用并无准确数字，但其已经高调宣布在伦敦奥运会中投资会超过1亿欧元。

    第三层次是伦敦奥运会的赞助商，包括安赛乐米塔尔、吉百利等7家。“轨道塔”是伦敦奥运会的地标，由安赛乐米塔尔集团负责建造。建筑总费用为2270万欧元，安赛乐米塔尔集团出资1960万欧元。第四层次是伦敦奥运会的供应商和服务商，包括力拓、假日酒店、水晶石等共计28家。有国外媒体报道，水晶石的赞助金额高达1470万美元。

    中国企业的参与

    在伦敦奥运会的商业合作伙伴名单中，只有一家来自中国内地的企业：北京水晶石数字科技股份有限公司。与北京奥运会相比，中国企业的出镜率低了很多，显得对今年的伦敦奥运有些“不上心”。

    门槛太高是最直接的原因，因为仅仅支付赞助费是远远不够的，成功的体育赞助经验显示，只有在付出相当于直接赞助费用3~5倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。实际上，并不是每一个和奥运有关的故事都那么美好，2008年还是TOP赞助商的柯达如今已申请破产保护。中国企业的国际化程度普遍不高，不贸然出击也是一种理性选择。

    但不成为赞助商，并不意味着中国企业就无事可做。比如，安踏斥资6亿赞助中国奥运代表团；李宁赞助了5支吸金大户的中国金牌运动队。还有一些隐性冠军：伦敦奥运会纪念品有65%将由中国制造，运动员身上的胸针、啦啦队的队服、体育场的座位都有中国企业和中国品牌的身影。

    新媒体的竞争

    能够亲历奥运会赛场的观众永远都是少数，绝大多数人都需要通过一定的媒介来感受奥运会，在过去几十年里，“电视”一直是那个最重要的媒介。但是，这种情况似乎正在悄然改变。

    由于伦敦与中国的时差，赛事密集的伦敦下午时段，已是中国凌晨2点，因此预计只有少数国内观众会收看电视直播，会有相当数量的观众选择在网上观看网络视频点播。在这方面央视网当然是得天独厚的，但是各大网站，包括新浪、腾讯、搜狐、网易在视频、微博和传统门户新闻上的“战斗”已经如火如荼了。据市场人士估计，如果算上购买央视网视频的价格，腾讯的投入将超过4亿，新浪超过2亿，搜狐和网易也接近1亿。  （摘自《中国经济周刊》第24期 孙冰/文）