李艳

　　湖南省足球联赛（简称“湘超”）自2025年启幕以来，覆盖14个市州，创下百亿级消费带动与超百亿次全网热度，成为湖南文体融合的标志性IP。眼下，2026年“湘超”赛事正如火如荼在湖湘大地火热进行，首轮比赛数据亮眼，全网传播总量超20亿次。其破圈并非偶然，重要原因之一在于构建了一套融合本土符号、城市特质与体育精神的赛事话语体系。这种以“官方定调、城市塑形、民间造势”为内核的语言景观实践，为文体赛事赋能城市品牌传播提供了鲜活样本。

　　所谓语言景观，指的是现实环境中出现的所有语言实例，包括用于公共服务的语言标识（如街头、建筑物上的指示或引导信息）、商业标识（如商店标牌、广告展板、旅游引导语）、展示性标识（如横幅、海报、标语）等。现代城市中的语言景观形态各异，蔚为大观。

　　“湘超”的语言景观体系，以“三维协同”为骨架，在符号创造与情感联结中完成了城市形象的精准投射。官方话语、城市话语、民间话语三类话语协同作用，让城市形象在赛场上可见、在情感上可感、在传播中可扩散，使“湘超”成为城市品牌集体出圈的重要推手。

　　官方话语：定调子、立标识。赛事Logo融合“三湘四水”地理意象与“三高四新”美好蓝图，以蓝、红、绿渐变对应湘水文脉、红色基因与绿茵精神；主题口号“‘湘’超湘味，‘湘’当韵味”叠用方言词“韵味”，强化地域辨识度；吉祥物“湘咚咚”将助威声转为视觉IP，橙红主色调诠释“吃得苦、霸得蛮”的湖湘性格。统一英文标识“HNFL”的设立，打通了本土话语与国际表达的接口，为赛事品牌的国际化传播奠定了基础。

　　城市话语：一城一品，各美其美。14个市州依托本土资源推出差异化队徽体系：长沙队队徽融岳麓山、湘江与杜鹃于一体，常德队队徽取《桃花源记》水墨意境，邵阳队队徽援引宝庆竹刻非遗，湘西队队徽彰显少数民族风情。2026赛季推出的“可穿戴城市名片”战袍，则将地域特质转化为流动的服饰符号——株洲队队徽以轨道纹路交织神农文化，张家界队队徽提炼西兰卡普织纹，益阳队队徽以竹影凸显地方特色，娄底队队徽复刻涟钢淬火肌理。静态队徽与动态战袍互补，让城市文化随球队征战而流动传播，有效破解了城市辨识度低的痛点。

　　民间话语：全民共创，情感共振。赛事面向全网征集本土助威口号，益阳“一球定音，扬名立万”、娄底“为娄而战，硬‘钢’到底”等口号深度融合方言特质与体育激情；“梗王争霸”等活动将民间创意推向公共传播空间，使赛事从官方叙事扩展为全民共创的文化盛事。永州的实践则将民间话语的传播张力推向极致。队名“永冲锋”、口号“逐梦湘超，‘永’往直前”与吉祥物“永冲锋”构成IP，方言口号“晓了显火”伴随球队征战火爆全网，完成了民间话语的价值跃升。方言助威与创意互动，让语言景观升级为凝聚城市认同的精神纽带，在良性竞技互动中丰富了城市多元共生的文化生态。

　　尽管“湘超”的语言景观实践成效显著，但从跨文化传播与长效发展视角审视，仍存在两大瓶颈。其一，本土话语缺乏跨文化转译体系。“湘超”的语言景观高度依赖湖湘文化语境，如“吃得苦、霸得蛮”等精神特质表达，尚未建立标准化、通俗化的双语阐释框架；永州方言“告花子”“晓了显火”等随“湘超”火爆出圈，但文化内涵缺乏标准化阐释，面向全国乃至海外传播时仍停留在“可展示”层面，难以实现“可解读”，暴露了跨语言、跨文化转化机制的系统性缺失。其二，“赛时热度”难以沉淀为城市品牌资产。当前的语言景观建设高度集中于赛期，赛事结束后，队徽、战袍、口号等优质符号便淡出公众视野，缺乏IP沉淀与文创转化的长效机制。线下景观与线上数字载体的融合亦显不足，传播呈现碎片化、瞬时化特征，短期流量难以转化为持久的城市品牌增量，导致“赛时热闹、赛后沉寂”的传播断层。

　　从跨文化转译与长效转化两个维度精准施策，可推动赛事流量向城市品牌资产有效转化。一是建立跨文化转译标准，让本土话语“走出去”。依托高校外语学科专业力量，建立“湖湘体育文化多语种术语库”，对赛事口号、城市精神标语、非遗符号等进行标准化译介与阐释。以永州方言“晓了显火”为例，其背后承载的“永冲锋”精神正是湖湘地域文化基因的具象化体现，应纳入术语库进行标准化阐释与传播。统一以“HNFL”为国际传播核心标识，构建双语或多语内容矩阵，通过短视频字幕、海外社交媒体推文、数字展览等形式，将本土文化符号嵌入国际观众可理解的叙事框架，实现从“可展示”到“可解读”的跨越。同时，借助AI生成多语言解说、AR滤镜、短视频、数字藏品等数字手段，推动赛事传播从“赛时热度”转向“日常流量”，使数字融合成为转译体系与长效传播的延伸支撑。

　　二是构建长效转化机制，让赛事符号“留下来”。建立“赛事符号筛选—IP孵化—产品转化”的长效机制。赛季结束后，组织文化创意团队对各城市战袍纹样、队徽设计、优质口号进行系统梳理与二次开发，将其转化为城市公共标识、文旅纪念品、数字文创等日常可接触的文化产品。将球迷“造梗”内容纳入官方传播素材库，通过持续性的社交媒体运营保持话题热度。同时，将优质语言景观元素植入城市景观与旅游线路中，实现赛事文化与文旅产业的双向赋能，进而让短期传播符号沉淀为长期城市文化资产。

　　【作者单位：湖南文理学院。本文为湖南省社科外语联合项目“湖湘非物质文化遗产‘走出去’译介模式研究”（22WLH19）阶段性成果】