荣斌 李宁康 龙攀行

　　近年来，直播电商、短视频带货等新业态迅速改变着乡村的产业面貌，但仍然存在“好山货出山难、优质品卖不上价”现象。这背后藏着一个长期被忽视的重要因素：农民会不会说、会不会讲、能不能和屏幕那头的消费者顺畅沟通。语言不仅是交际工具，更是能实现增值、兑换经济收益的隐性文化资本。在数字乡村建设中，语言能力就像修路建网一样，是一种看不见却不可或缺的“软基础设施”。

　　现实审视：能力短板成为数字乡村建设新瓶颈。当前，数字乡村建设的瓶颈，正从“缺少移动设备、网络”转为“有设备但不会用、会用但说不好”——硬件条件改善了，但人的表达能力、数字素养等“软能力”却跟不上。直播电商的核心逻辑在于实时互动建立信任，这对从业者的语言与沟通能力提出了很高要求。笔者在湘西实地调研中得到了一组值得深思的数据：超半数带货主播因缺乏系统普通话训练而难以脱稿表达，逾八成新农人对平台流量分发规则知之甚少，超六成受访者坦言直播内容同质化且缺乏文化感染力。近年来，随着宽带工程纵深推进，脱贫地区网络覆盖与终端普及率跨越提升，“硬件鸿沟”加速弥合。但在真实场景中，语言素养短板与数字应用迟滞相互交织，产生了严重的叠加放大效应。

　　能否清晰精准地介绍产品卖点，是赢得消费者信任的关键因素。其富有感染力的文化叙事则是构建品牌忠诚度的核心“护城河”。然而，部分乡村早期建设中往往陷入“重设备采购、轻技能培训”的思维窠臼，盲目购置器材却忽视对主播表达能力的系统培育，导致先进数字设备沦为华而不实的“电子摆设”。语言资本的匮乏，本质上映射出乡村人力资本的结构性不足与产业生态的“软性失衡”。当数字技术为每个农民提供了面向全国市场的“麦克风”时，忽视这一核心维度，将不可避免地导致前期硬件投入面临边际效益急剧递减的风险。

　　路径探索：以“1+N”协同赋能模式破局。破解语言资本匮乏与技术滞后的双重困局，关键在于构建低成本、高效率且可复制的协同赋能路径。近年来，我省多地积极开展了一系列创新探索。例如，长沙学院“厚朴”团队以推广国家通用语言文字为核心基石，创造性地叠加短视频创意、AIGC智能辅助、主流媒体矩阵推广与供应链深度整合，成功探索出“‘湘’村主播兴乡土”——“1+N”协同赋能模式，为乡村人才振兴和产业振兴提供了新思路。具体而言，“1”聚焦语言基础建设，通过分层分类的语音纠音与沉浸式场景表达练习，帮助主播跨越方言障碍，建立跨语境沟通的核心能力；“N”则围绕语言核心构建数字价值转化链条，广泛引入AI工具降低创作门槛，依托传媒资源进行品牌化包装提升辨识度，深度对接优质供应链打通产销环节，最终形成从“敢说会说”到“高效变现”的完整闭环，从而切实化解乡村主播“不敢开口、发音不准、表达生涩、流量难转”的现实痛点，有效提升乡村新媒体创业的可持续性。

　　实践充分表明，农民一旦练好了“嘴上功夫”，再配上数字传播手段，就能让农产品卖出更好的价钱，推动销售模式从“单纯卖货”向“品牌叙事”升级。需要强调的是，推广普通话与保留本土方言特色并非对立关系。在确保跨地域交易沟通无障碍的前提下，巧妙融入方言故事与民族文化元素，可以既满足商业交易的规范化需求，又极大增强农产品的差异化竞争力，使乡村直播间“有故事可讲”。

　　机制构建：完善评估推广体系，夯实长效赋能基础。全面持久地推动语言资本赋能数字乡村建设，亟需政府主导、高校支撑与社会协同，构建系统化、科学化的评估与推广机制。首先，应将“语言+数字电商”跨界融合培训深度纳入乡村全面振兴的帮扶政策体系。对接新业态人才培育战略部署，在县域电商中心增设语言赋能专项模块，组织跨学科专家开发契合乡土语境的场景化课程，将普通话规范表达、营销话术创意与文化叙事方法全面纳入常态化培训，夯实乡村人力资本底座。其次，充分依托省级村播大赛等平台提炼、推广成熟经验。建议将语言能力指标与品控话术刚性纳入赛事评分与行业标准，坚持以赛促训、以赛选优，系统总结提炼一批可复制的标准化操作范式，面向全省推广，打造具有全国示范效应的“湖南样板”。再次，探索建立涵盖语言能力指标的“数字乡村软基建”评估体系与专用语言资本评估工具。通过构建数据驱动的评估反馈与持续优化机制，精准识别薄弱环节，有效推动地方政府将有限资源向人力资本培育倾斜，坚定不移走出一条以“软基建”撬动“硬发展”的乡村振兴新路径。

　　【作者分别系长沙学院马栏山新媒体学院教授、硕士研究生。本文为湖南省哲学社会科学基金项目“直播带货助力湘西脱贫地区乡村振兴研究”（21JD052）阶段性成果】