吴琼斯

　　近年来，农村直播带货迅猛发展，已成为推动农产品上行、促进农民增收和乡村振兴的重要新业态。它借助数字技术重塑了乡村经济与形象，展现出巨大活力。然而，其可持续发展正面临严峻挑战，核心瓶颈在于从业人员专业能力与快速发展的产业需求之间存在着深刻矛盾，人才短板亟待系统破解。

　　从传播学角度检视，当前农村直播在传播各环节均存在结构性缺陷，而根源在于传播主体的专业素养不足。其一是符号叙事能力薄弱：多数从业者无法将鲜活的乡土知识转化为具有吸引力的现代传播符号。直播多停留在“叫卖式”信息告知上，缺乏对农产品从“使用价值”到“文化价值”与“情感价值”的意义升维叙事，难以构建有生命力的品牌故事。其二是技术认知流于表面：仅能操作基础直播功能，对平台算法逻辑、数据流解读、流量运营策略等深层规则理解有限。这使得传播活动具有盲目性，难以实现从“流量”到“留量”的沉淀与长效运营。其三是传播伦理与法规意识缺位：对《中华人民共和国广告法》《网络交易监督管理办法》等认知模糊，宣传中易出现绝对化用语、虚假承诺等问题。对著作权等知识产权概念陌生，背景音乐、视频素材的侵权使用较为常见，为个人与行业埋下法律、信誉风险。

　　从传播内容来看，同质化严重，陷入“意义贫困”。场景资源未转化为叙事资本：田间地头、果园渔场等本是最好的沉浸式场景，但多数直播仅将其用作简陋背景，缺乏镜头语言设计、过程戏剧化呈现与场景叙事开发，导致最具优势的“真实感”资源被浪费。在地文化剥离导致身份模糊：内容生产往往与地方特有的民俗、技艺、生态文化肌理脱节，导致“千村一面”，无法形成具有文化稀缺性与辨识度的传播标识，在竞争中陷入低价泥潭。

　　从传播生态来看，协同缺位，呈现“原子化”困境。从业者多为“单体作战”，缺乏基于现代传播策划流程的团队协作。内容策划、出镜表达、后台运营、粉丝管理、售后客服等角色混同，导致内容质量不稳、用户体验不佳，难以支撑可持续的品牌建设。

　　针对上述症结，高校传媒教育应该超越传统的“旁观者”或“浅层培训者”角色，发挥其专业导向功能，主动介入乡村直播带货人才的系统性重塑。

　　启动“乡村新传播人才”培养计划，推动学历教育与职业认证贯通。建议教育、农业农村部门联动，支持高校传媒学院开设“乡村数字传播”微专业或证书课程，面向在校生和乡村从业者开放。课程体系需融合《农产品品牌叙事》《乡村短视频创作》《直播电商运营实务》《涉农传播法规》等特色内容。同时，推动建立“乡村直播经纪人”等职业能力评价标准，实现“学业—职业”通道的贯通。

　　共建“乡土传媒创新实践基地”，实现场景化教学与项目化实训。鼓励高校与地方政府、特色产业乡镇合作，共建实体化运营的实践基地。将其打造为“三合一”平台：学生的专业实训工场、教师的调查研究田野、从业者的技能提升驿站。推行“实战项目制”，师生团队与本地主播、合作社结成对子，共同完成从品牌诊断、内容规划到完整直播的全流程操作，在真实战场中锤炼能力。

　　开发模块化、开源式“乡土传播课程资源包”，实现优质教育资源下沉。由省级教育主管部门牵头，汇聚高校、平台、行业专家力量，开发一套标准化、模块化、开源共享的数字教学资源包。内容应精准对应不同层次需求（如入门主播、提升运营、品牌主理），形式包含方言版短视频教程、互动案例库、标准化操作流程手册。通过县级融媒体中心、村播学院等节点进行扩散和在地化转化，破解优质师资覆盖不足问题。

　　构建“高校—乡村”长效智力陪伴网络，推动从短期培训到持续赋能。实施“一院一县”或“一团队一产业带”结对计划，建立稳定的智力支持关系。传媒院校可依托高水平跨学科的教师教学创新团队，为结对地区提供持续的内容督导、账号诊断、舆情分析、品牌策略咨询等“智力陪跑”服务。同时，设立“乡村传播”专项研究课题，鼓励师生将前沿传播理论与乡村实践相结合，产出具有直接应用价值的研究成果，形成“实践反哺研究、研究指导实践”的闭环。

　　农村直播带货的可持续发展，根本上取决于能否培育出一支既深植乡土又具备现代传播专业素养的新型人才队伍。高校传媒教育在此历史进程中责无旁贷，且大有可为。通过主动将教育场域延伸至广阔的乡村，将专业知识体系转化为赋能工具，传媒教育不仅能够有效破解当前的人才之困，更能在深远的意义上，助力乡村主体掌握数字时代的“麦克风”，实现乡村文化与经济的双重振兴。

　　【作者单位：湖南大众传媒职业技术学院。本文为湖南省哲学社会科学成果评审委员会2026年度立项课题“职业院校教师教学创新团队绩效评价指标体系构建研究”（XSP26YBC311）阶段性成果】