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2024年02月22日 星期四
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打造地方特色文化IP
推进文旅深度融合

  核心提示 

  如何打造地方特色文化IP,推动文旅深度融合、高质量发展,邵阳市的经验做法值得借鉴。

  徐永健 黑白

  2023年9月,习近平总书记在黑龙江考察期间,明确要求大力发展特色文化旅游,强调发展旅游业是推动高质量发展的重要着力点。2023年11月,文化和旅游部发布《国内旅游提升计划(2023—2025年)》,提出建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区,打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。如何打造地方特色文化IP、推动文旅高质量发展,已成为行业内重要课题。

  把握文旅融合发展新态势

  以笔者调研的邵阳市为例,凭借绝美丹霞自然风光与传承千年的农耕文化,崀山正在成为湖南文旅地标之一;隆回有“云上花瑶”的美称,因为一首歌进一步带动了绚丽多彩的花瑶文化深度挖掘、多元呈现;湘窖生态文化酿酒城已成为发展工业旅游的一个代表。随着旅游资源和特色文化的不断融合,文化旅游等新消费增长点潜力不断释放。

  文旅市场消费需求日趋旺盛的同时,文旅融合呈现出新的发展态势。从供给侧看,文旅市场竞争日趋激烈。全国各地掀起文旅消费热潮,各种创意营销花式揽客层出不穷,文旅局长们“卷”出了新高度。从需求侧看,人们的消费观念、生活出行习惯正在改变,越来越多的人产生了旅游的愿望,但消费又趋于保守。这要求旅游服务供给者在更灵活、更精准、更亲民、更可及上下功夫、做文章。此外,旅游产业规模的大小,对“门票经济”的依赖程度和旅游产业生态链辐射带动能力等,都影响着文旅融合发展的高度、深度和广度。

  打造特色文化IP新引擎

  从近期经验来看,打造区域特色文化IP,是拥抱文旅融合发展机遇的关键一招。区域特色文化IP,是文化旅游发展中形成的具有独特精神内涵、地域特色和知识产权特征的文化符号和品牌形象。区域特色文化IP的打造,重点在于根据地方文化和旅游资源情况,挖掘特色、塑造特色、宣传特色、提升特色。比如,哈尔滨把冰天雪地的自然气候条件利用起来,将冰雪IP做大做强,元旦小长假三天狂揽近60亿元。再如,山东淄博凭借烧烤出圈,疫情防控期间的暖心约定,让最有烟火气的街边美食与中华文化“一诺千金”的宝贵品格无缝衔接,最终在大学生“特种兵式”打卡的催化下迅速出彩。可见,特色文化IP对文旅市场的拉动效应,对当地文旅长远发展具有十分重要的作用。

  文化IP具有鲜明的主题性与故事性,突出其独具特色又丰富多元的精神文化体验,是重要的“待客之道”。比如提到长沙,人们就会想起岳麓书院千年文脉书声琅琅,想起从早到晚不重样的各色美食。文化IP让产业转型更有力度,与地方农产品等优势特色资源相结合,能有效助推文旅和乡村振兴领域“新作”频出,推动传统农业转型发展。文化IP让多业融合更有深度,地方文化IP的塑造与推广正成为推动地方文化事业、文化产业繁荣发展的有力抓手,也昭示文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”、工业游等新消费增长点潜力巨大。文化IP让旅游服务更有温度,淄博和哈尔滨火爆的背后,是当地政府、商家、群众对消费者的热情与用心,可谓每个细节都照见真情、每份温情都彰显力量。

  找准区域文旅发展新路径

  如果说,《早安隆回》乘着世界杯的东风走红是“泼天的富贵”,那么如何把资源连点、线为面,怎么变“泼天的富贵”为源源不断的客流,塑造长久的特色IP,是邵阳乃至省内很多市州突破文旅发展瓶颈亟待解决的问题。

  聚焦产业化,树立文化IP产业链的核心理念。文化IP产业链是文化IP从创意产生到消费体验、IP塑造、衍生品开发所涉及的产业集合。着力提升红色热土、自然风光、农耕文化、民族特色、视听表演等文化名片质效,让更多闪亮的文化IP巩固文化旅游在我省产业体系中的优势地位。以文旅产品和服务为呈现形式,以创意、知识、技术为核心要素,增加旅游属性,拓展旅游业态和产品供给范围,进而催生新的文化业态、延伸文化产业链,更好满足人们日益增长的文化消费需求。具体到邵阳,应该着力连点、连线为网,将魏源故居、崀山、花瑶等文旅景观构筑为系统的全域旅游生态系统,将自然、农耕、民族、名人等元素结合起来,从文化、数字技术、跨界融合等角度进行全方位赋能,让地方文化价值符号“活”起来、“潮”起来。

  聚焦融合化,打造跨界数字化平台的乘数效应。地方文化IP是多种优势的贯通与表达,必须进行跨界联动。着力深化文化与历史融合,通过文化推广、旅游开发、文旅创新等,将历史血脉和经济优势、地域优势、文旅资源优势融合贯通,走出一条城市文化传承可持续发展之路。应把握数实融合升级这一重要发展方向,深化文化与科技融合,加快文旅领域数字化转型,通过将虚拟空间和现实空间相互连接,对区域文化进行整合设计,成倍数地提升地方文化IP的影响力、传播力和引领力。同时加大不同平台间的互动交流力度,推动火爆出圈的爆点之间产生碰撞、催生流量效应等。

  聚焦特色化,挖掘本地优势产业的发展潜力。作为地方文化IP,必须紧扣地方发展优势,做好文旅、产业、消费等深度融合文章,探索出一条可持续的特色发展之路。工业旅游是产业旅游的一种重要形式。比如,邵阳的假发、箱包等特色产业蓬勃发展,可引入工业旅游不断拓宽旅游业的外延和边界。湘窖生态文化酿酒城正是邵阳工业旅游的探索者,应依托湘窖生态文化酿酒城探索开发更为丰富的文旅服务,积极弘扬具有中华民族特色的酒礼祭祀文化,进一步提升旅游消费的体验感、立体度和情绪张力。可探索将几大特色产业进行整合提炼,打造更加丰富立体的工业旅游体验。应充分尊重群众的首创精神,发掘培育基础条件优越、发展前景明朗的经营主体,迅速捕捉群众的消费偏好和习惯,让有效市场与有为政府更好结合。

  聚焦市场化,加强特色营销方式的广泛应用。文化IP产业链以消费者为最终目标群体,市场化的营销方式对文化IP产业的壮大至为关键。要积极探索以直播、广告设计、夜经济、节日游会为载体,以打造体验式消费、数字消费场景等为手段,对整合设计后的区域文化资源进行数字化传播,贴近大众、渗透生活、参与日常行为,赢得文化价值认同,建立情感纽带。如支持鼓励袁树雄团队持续提升创作力,努力实现从“单个作品红火”到“作品集群红旺”;抓住邵阳文化IP共性,开展线上线下推广,壮大“粉丝经济”圈;注重挖掘品牌价值,持续打造《早安隆回》品牌,通过音乐、文旅、产业、政策等多维度助力乡村振兴,推动文化旅游和产业发展。同时充分发挥《早安隆回》向外发声的影响力,开展跨界、跨地域合作,为隆回、为邵阳精准代言。

  (作者分别系省财政厅党组成员、副厅长;省发改委成本调查队队长)

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