吴梦华

　　湖南物产富饶，众多特色农产品为“湘”字号农产品品牌建设奠定了坚实基础。湖南省委、省政府高度重视品牌强农战略。今年初发布的《关于锚定建设农业强省目标扎实做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，再次强调把强化农业品牌引领放在建设现代化乡村产业体系、推动农业优势特色产业全链条升级的重要位置，提出持续打造“中国粮·湖南饭”金名片，深入推进省级和片区农业品牌、“一县一特”农产品优秀品牌建设。

　　近年来，我省重点打造了“湖南红茶”“安化黑茶” “湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”“湘赣红”等7个省级品牌，成功创建“五彩湘茶”“湘九味”“湖南菜籽油”“洞庭香米”“湘猪乡味”等5个优势特色产业集群品牌，培育了27个“一县一特”农产品优秀品牌，农业“金字招牌”效应日益彰显。然而，部分农产品品牌未能充分挖掘、展示农产品的文化内涵和独特优势，品牌价值不高，限制了农产品长远发展。只有赋予农产品品牌丰富文化内涵，品牌才会拥有旺盛生命力。近日召开的省委十二届四次全会提出，要“大力推进文化产业创新发展”“推进文旅和相关产业融合发展”。基于此，应加快文化与农产品跨界融合，通过增强湖湘文化注入，擦亮“湘”字号农产品品牌，助推乡村振兴。

　　融入湖湘文化精髓，为“湘”字号农产品品牌“铸魂”。品牌灵魂是基于消费集体意识洞察、直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。农产品品牌灵魂应集生态价值、文化价值、物产价值三位于一体，并注重文化铸魂的两个关键元素：品牌图腾，系品牌的第一形象载体；品牌口令，用一句话令客户心动和行动。湖湘文化在历史流变中积淀了深厚的精神内核和鲜明特征，既是一种区域性文化，也是中华优秀传统文化的重要组成部分。湖湘文化精髓体现为心忧天下、敢为人先、百折不挠、兼收并蓄等。在打造农产品品牌时，应融入湖湘文化精髓，站在满足人民日益增长的美好生活需要高度，勇于向世界农业前沿科技看齐、乐于扎根研发“十年磨一剑”，不断提升农产品品质、丰富农产品内涵价值，使其在市场上具有更强辨识度，让消费者不仅享受到精益求精的农产品本身，更感知到农产品蕴含的深厚文化气息，触摸到“品牌的灵魂”，从而形成更高认可度。比如湖湘文化底蕴深厚的“中国粮·湖南饭”已成为促进湖南饮食文化与旅游产业、乡村振兴深度融合发展的农产品大品牌。

　　挖掘湖湘地域特色文化，为“湘”字号农产品品牌“树特”。湖湘文化是由不同地域的自然和人文环境共同塑造的，具有典型的多样性特征。比如湘绣、滩头木版年画、皮影戏、江永女书等99项民俗艺术被纳入国家非物质文化遗产目录，花鼓戏、昆剧、湘剧、祁剧和常德丝弦等民间歌舞享誉中外。这些文化元素都可以为原产地农产品赋能，使其更加特色鲜明、吸引消费者青睐。比如桑植白茶品牌打造，可以白族文化为底蕴，结合白族服饰特色，按照“风花雪月”设计确定桑植白茶产品标准，积极推进一、二、三产业融合发展，以茶促旅、以旅促茶，丰富乡村经济业态，拓展农民增收空间。近年来，桑植县政府挖掘当地红色旅游、茶文化、民俗特色及生态资源，依托张家界国际旅游市场优势，打造桑植茶旅融合线路，推动茶文化与旅游业相互融合、共同发展，推动桑植白茶更好走向全国，不仅实现了茶农增收致富，还带动旅游、宾馆、民宿、餐饮等相关产业从业人员就业及增收。预计到2035年，桑植白茶产业综合产值可达100亿元，其中茶旅产值达25亿元。

　　拓展湖湘文化内涵，为“湘”字号农产品品牌“扬名”。依托具象化的产品和当代表达，可以不断拓展湖湘优秀传统文化的内涵，使其焕发新魅力、增强吸引力。为此，可将拓展湖湘文化内涵与擦亮“湘”字号农产品品牌紧密结合，灵活运用萌文化、二次元等新时代文化元素，打造富有传播力和影响力的农产品品牌，并打通数字营销渠道，构建“湘”味浓郁的农产品IP集群，不断刷新国外内消费者的价值认同，助推湖南农产品出圈。比如近年来，炎陵县委、县政府立足当地农耕文化、红色文化、民俗文化等特色文化资源，大力发展“黄桃+”产业融合体系，“炎陵黄桃”品牌建设取得了不俗成绩——被注册为“国家地理标志证明商标”、入选“中国农产品百强标志性品牌”、荣获“国家地理标志农产品”称号，炎陵县获评“中国优质黄桃之乡”。与此同时，该县着力打造“红、古、绿”旅游精品线路，在黄桃成熟季节，以桃为媒、以炎帝陵和炎陵山水相邀，推出“‘桃’气一‘夏’”“黄桃+夜市”“黄桃+湘菜大师”“黄桃+炎帝文化”等主题活动，将小黄桃做成带动全域旅游的大文章，仅2022年就实现“桃旅”产值5.6亿元。

　　（作者系娄底职业技术学院副教授）