然玉

　　天气转热，雪糕、冰激凌全面“开柜”，冷饮大战一触即发。去年，“雪糕刺客”因高价和标签缺失引发风波，今年的市场情况如何？

　　关于今年的雪糕零售市场，一言以蔽之，就是“回归主流”。一方面，是价格回归主流。去年，“雪糕刺客”的横行叠加让平价雪糕消失，不少消费者直呼“吃不起”。大众情绪传导到行业上游，最终的结果就是今年零售端实现了定价修正；另一方面，则是味型回归主流。巧克力、香草、水果等传统口味多处可见，而那些脑洞大开的非主流冰激凌则几乎销声匿迹。

　　回看近年来雪糕行业“一波三折”的演进史，可谓感慨颇深。作为一个充分竞争、高度成熟的细分食饮市场，雪糕的整个供需关系、定价逻辑、营销模式，原本就一目了然。在此背景下，也就难怪一些新玩家剑走偏锋，“平地起波澜”，试图通过各种人为的操盘，改变雪糕市场自发的供销秩序。这种简单粗暴的做法，客观上给全行业带来了不良示范。

　　“雪糕刺客”的退隐，表面看起来是“明码标价”的又一次重申，其实是扭曲“营销观”的败北。曾几何时，某些新入局的网红雪糕厂商，通过短视频病毒化传播、社交媒体“种草”以及直播带货“三位一体”的营销模式，吸引了一大拨求新求异的消费者。但在实际的销售过程中，却暗含着“以消费升级之名行阶层歧视之实”的“潜规则”，回过味的消费者难免感觉身心不适。如今，反噬的后果正陆续显现。

　　供给的确能创造需求，但厂商永远不能教消费者做人。诸如“买点贵的，吃点好的”之类的话术，充斥着一种高高在上的傲慢与偏见。“雪糕刺客”折戟沉沙，说明以“产品迭代”为幌子的单方面涨价，以及由此所导演的伪“消费升级”行不通了。