湖南日报全媒体记者 欧阳倩
长沙东塘，东一国际商业广场，电子海报在大楼滚动——“新东塘、新魅力”，传递东塘复兴信号。
长沙市雨花区侯家塘街道办事处副主任周湘玉告诉记者，今年5月，东塘商圈百货龙头平和堂关闭，曾引发“长沙老牌商圈衰退”的热议。“两个月过去，重新定位、重新招商，目前已进入细化阶段，将回归体验式商场，打造空间场景、智慧场景、IP场景。我们有信心，东塘商圈将会更有活力、更有魅力。”周湘玉兴奋地对记者说。
把线下服务做到极致
——门店员工从传统售货员向专业家电家装设计师转变
东塘商圈是长沙商贸发展的缩影。
平和堂、友谊商城、通程电器、金色家族曾是东塘商圈的佼佼者。
随着平和堂、金色家族闭店，东塘商圈进入蝶变关键期。
“谈转型，不能一味唱衰实体、盲目参与线上‘厮杀’。”通程电器经营公司总经理柳植说。
作为东塘商圈的见证者，2004年，通程电器以旗舰店的形式入驻东塘。从百货商场的柜台到专业连锁卖场，通程电器东塘店展现出强劲生命力。“开业当天，我们从早上7时卖到晚上11时，单店销售额破1500万元，轰动长沙。”柳植说。
这种局面从2012年起被电商改变。“双十一”“双十二”“618”等电商促销节来势汹涌，给实体门店带来不小冲击。
每年电商促销节，家用电器销售额在各大品类中保持着前三位的纪录。“这对低端的、刚需类家电的冲击是致命性的。”柳植说，这几年，通程电器门店不断调整，进入缩减、优化阶段。
“转型的重点是提高线下运营能力，建好生产与市场需求大数据，向‘美好生活方式解决方案提供商’转变。”柳植介绍，城市快速扩展，带来了改善型住房用户新的需求，也为老旧社区的客户提供了新需求。
通程电器在这两个赛道发力。在改善型住房需求中，市民希望腾出更多的空间，这使得中央空调、嵌入式冰箱、嵌入式洗碗机等需求增大。“以前是装修完后再买家电，现在是家电前置，在装修进场前先定好家电，再根据家电走水电线路。”通程电器东塘店工作人员小梁介绍，门店员工也从传统售货员向专业家电家装设计师转变。
对老旧社区，通程与家装公司合作，改造老旧小区厨房与阳台。烘干机、洗地机、烘焙机等小电器销售迎来机遇。
线下门店也向体验店变身。目前，华为全生态产品体验店、海尔智家体验中心、美的智小空间等多个沉浸式场景生态已相继落地通程电器。今年上半年，通程电器东塘店销售量保持两位数增速。
打造IP爆点增强吸引力
——把单个品牌带来的私域流量变为商圈发展的公域流量
通程的发源地在东塘立交桥西北角。一栋砖红色的楼宇——金色家族大楼，这是通程总部所在地，也是通程集团自持物业。
金色家族曾是长沙奢侈品牌集结地。每年举办的新品时尚发布秀，是湖南时尚的“风向标”。“这里以前男装都是私人定制的，西装动辄十几万元一套。”在东塘生活了30多年的“老口子”陈爹说。
金色家族几经易主，做过主题卖场，也引进过黄金珠宝品牌，均没有起色。
在柳植看来，东塘商圈要复兴，商圈各个小板块要形成业态的差异化，错位发展、共享“流量”。为此，通程集团在2020年引入盘小宝亲子中心，打造面积超1万平方米的亲子互动乐园。这座长沙面积最大的室内乐园，去年10月试运营，赚足了眼球。
因保留原大楼结构，盘小宝中央有近3层楼高，建有国内最高的室内滑滑梯，设有飘空小火车、公主屋、mini消防署等69个项目。除了游玩项目，盘小宝每天开设24节教育课，如皮影、陶瓷、沙画、织布、摄影等。
消费者进门就能拿到当天的课表，可以对照安排，选择感兴趣的课程。“单一的游乐，家长不一定愿意买单，但这种边玩边学习的项目，我们乐于接受。”年轻妈妈小杨早早来排队，计划花大半天时间带孩子游玩。
盘小宝还打造“虚拟社区”。不少居民选择办理年卡，带小孩游玩和上特色课程。比如一堂烹饪课，就把20余个原本不相识的家庭组建在一起，培育了更大的交际圈。
今年“五一”，盘小宝人流量破万，销售额超100万元。暑假期间，盘小宝还与漫客合作，引入奥特曼、霸天虎等IP，进一步丰富场馆内容。
“商圈繁荣要靠人流。盘小宝的目标群体是儿童，儿童背后是整个家庭。小孩在室内玩，家长可在附近逛街休闲。”盘小宝工作人员谭强说，以家庭为单位的客群融入东塘商圈后，又倒逼周边商家创新商业模式，推动品牌升级。
“商贸综合体已形成‘社区社群’。各个品牌将共享流量，把单个品牌带来的私域流量变为商圈发展的公域流量。”雨花区商务局一位工作人员说，以盘小宝为中心，金色家族大楼餐饮日益增多，凯旋门、炊烟时代等品牌纷纷抢滩。
以友谊商城为代表的传统商场抢抓这一流量。友谊商城工作人员刘晚容介绍，在业态上，友谊商城不再局限做百货，而是抓住东塘商圈庞大居民群体，增加配套设施如餐饮、医美、运动体验、美容、影院和KTV等品类，弥补商城没有配套的劣势。
这几年，伴随着星巴克、瑞幸咖啡、7-11便利店、华为等相继入驻，年轻客群涌入。
从2020年起，友谊商城还引导商户线上转型，打造了专门直播间，每个品牌每月可申请3场大型直播。资生堂专柜店长廖珊说：“我们也与商城一起成长，从线下‘柜姐’向带货主播转型。”
放大文化元素抓住年轻人
——老味道、新潮流，让客人将消费热情留在这里
伴随着商业转型和消费升级，东塘商圈如何复兴？
“商业是消费转化渠道，文化和历史才是长久吸引力。”潇湘电影集团财务总监周明说，进驻东塘后，他们打造了我省首个“电影+”文创商业综合体。
走进潇湘影集商场，随处可见电影元素：影片海报构成的背景墙，以电影《龙门客栈》为原型的休息亭，还有旧式录音机、电话机等物件展。
毗邻商场还打造了“潇湘小镇”项目。说是“小镇”，其实是巷子。静谧的巷子、长条麻石……这里保留了多处上世纪70年代老院落和摄影棚，目前已入驻30余家文创企业和90多家品牌商户。
小镇将与不同品牌或者潮流团队进行合作，策划文创市集、主题展览，或者举办电影发布会、电影沙龙等活动，吸引众多潮流青年和文艺创作者互动体验，将消费热情留在这里。
2004年开业的步步高东塘店是步步高第一家省城超市店。去年来，步步高将熟邻文化、市井文化进一步延伸，打造步步高东塘里项目。
相比传统老店的单一购物，东塘里不仅业态丰富，还多了一些网红范儿。记者看到，网红楼梯、经典全透明窗户造型，在红绿配色中非常抢眼，3层楼房分成多个小空间，多层次布局。虽没有商业综合体的“高大上”，却“小而美”，极具烟火气息、老长沙味道。
东塘里定位为“服务于社区的新兴生活方式”，以东塘周边63万人群为目标，网络下单、送货上门，网红菜市场、超市、美食街等需求一站式解决。
东塘商圈设计资源丰富。以地铁东塘站为圆心，周边2公里范围内，汇聚了1370余家工程建筑和设计企业，中建五局、五矿二十三冶、路桥公司、中国电建中南院等产值、营收过百亿元的龙头企业就有6家。工程建筑业产值达到2556亿元，占长沙市三分之一、全省五分之一；工程设计业营收达到216亿元，占全省30%以上。
“以工程设计为抓手，东塘商圈培育壮大文化创意产业链。将采取一中心(科创公共服务中心)、一基金(科创基金)、一基地(创新创业示范基地)一体化运作模式，打造中部（长沙）工程技术创新智谷。”长沙市雨花区科技局相关负责人介绍，智谷瞄准“1+3+9+N”产业体系，即以1个工程技术产业集群为核心，构筑产业孵化、共享设计、设计产业联盟3大创新发展平台，围绕绿色低碳、智慧融合，打造碳中和发展研究中心、绿色建筑研究中心、新型电力系统研究中心、智慧城市研究中心等9大技术创新中心，完善咨询教育、基础支撑、推广提升等N个配套服务。力争10年内年产值突破千亿元。
东塘商圈，正以新的姿态回归。
