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2022年08月08日 星期一
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面对商圈增多、客源分流以及网上消费冲击,作为长沙标志性商业中心之一的东塘商圈,不断调整优化业态布局——
东塘商圈,复兴之路在脚下

  夜幕下的东塘商圈流光溢彩,人气火爆。 万超滔 摄

  湖南日报全媒体记者 欧阳倩

  长沙东塘,东一国际商业广场,电子海报在大楼滚动——“新东塘、新魅力”,传递东塘复兴信号。

  长沙市雨花区侯家塘街道办事处副主任周湘玉告诉记者,今年5月,东塘商圈百货龙头平和堂关闭,曾引发“长沙老牌商圈衰退”的热议。“两个月过去,重新定位、重新招商,目前已进入细化阶段,将回归体验式商场,打造空间场景、智慧场景、IP场景。我们有信心,东塘商圈将会更有活力、更有魅力。”周湘玉兴奋地对记者说。

  把线下服务做到极致 

  ——门店员工从传统售货员向专业家电家装设计师转变

  东塘商圈是长沙商贸发展的缩影。

  平和堂、友谊商城、通程电器、金色家族曾是东塘商圈的佼佼者。

  随着平和堂、金色家族闭店,东塘商圈进入蝶变关键期。

  “谈转型,不能一味唱衰实体、盲目参与线上‘厮杀’。”通程电器经营公司总经理柳植说。

  作为东塘商圈的见证者,2004年,通程电器以旗舰店的形式入驻东塘。从百货商场的柜台到专业连锁卖场,通程电器东塘店展现出强劲生命力。“开业当天,我们从早上7时卖到晚上11时,单店销售额破1500万元,轰动长沙。”柳植说。

  这种局面从2012年起被电商改变。“双十一”“双十二”“618”等电商促销节来势汹涌,给实体门店带来不小冲击。

  每年电商促销节,家用电器销售额在各大品类中保持着前三位的纪录。“这对低端的、刚需类家电的冲击是致命性的。”柳植说,这几年,通程电器门店不断调整,进入缩减、优化阶段。

  “转型的重点是提高线下运营能力,建好生产与市场需求大数据,向‘美好生活方式解决方案提供商’转变。”柳植介绍,城市快速扩展,带来了改善型住房用户新的需求,也为老旧社区的客户提供了新需求。

  通程电器在这两个赛道发力。在改善型住房需求中,市民希望腾出更多的空间,这使得中央空调、嵌入式冰箱、嵌入式洗碗机等需求增大。“以前是装修完后再买家电,现在是家电前置,在装修进场前先定好家电,再根据家电走水电线路。”通程电器东塘店工作人员小梁介绍,门店员工也从传统售货员向专业家电家装设计师转变。

  对老旧社区,通程与家装公司合作,改造老旧小区厨房与阳台。烘干机、洗地机、烘焙机等小电器销售迎来机遇。

  线下门店也向体验店变身。目前,华为全生态产品体验店、海尔智家体验中心、美的智小空间等多个沉浸式场景生态已相继落地通程电器。今年上半年,通程电器东塘店销售量保持两位数增速。

  打造IP爆点增强吸引力 

  ——把单个品牌带来的私域流量变为商圈发展的公域流量

  通程的发源地在东塘立交桥西北角。一栋砖红色的楼宇——金色家族大楼,这是通程总部所在地,也是通程集团自持物业。

  金色家族曾是长沙奢侈品牌集结地。每年举办的新品时尚发布秀,是湖南时尚的“风向标”。“这里以前男装都是私人定制的,西装动辄十几万元一套。”在东塘生活了30多年的“老口子”陈爹说。

  金色家族几经易主,做过主题卖场,也引进过黄金珠宝品牌,均没有起色。

  在柳植看来,东塘商圈要复兴,商圈各个小板块要形成业态的差异化,错位发展、共享“流量”。为此,通程集团在2020年引入盘小宝亲子中心,打造面积超1万平方米的亲子互动乐园。这座长沙面积最大的室内乐园,去年10月试运营,赚足了眼球。

  因保留原大楼结构,盘小宝中央有近3层楼高,建有国内最高的室内滑滑梯,设有飘空小火车、公主屋、mini消防署等69个项目。除了游玩项目,盘小宝每天开设24节教育课,如皮影、陶瓷、沙画、织布、摄影等。

  消费者进门就能拿到当天的课表,可以对照安排,选择感兴趣的课程。“单一的游乐,家长不一定愿意买单,但这种边玩边学习的项目,我们乐于接受。”年轻妈妈小杨早早来排队,计划花大半天时间带孩子游玩。

  盘小宝还打造“虚拟社区”。不少居民选择办理年卡,带小孩游玩和上特色课程。比如一堂烹饪课,就把20余个原本不相识的家庭组建在一起,培育了更大的交际圈。

  今年“五一”,盘小宝人流量破万,销售额超100万元。暑假期间,盘小宝还与漫客合作,引入奥特曼、霸天虎等IP,进一步丰富场馆内容。

  “商圈繁荣要靠人流。盘小宝的目标群体是儿童,儿童背后是整个家庭。小孩在室内玩,家长可在附近逛街休闲。”盘小宝工作人员谭强说,以家庭为单位的客群融入东塘商圈后,又倒逼周边商家创新商业模式,推动品牌升级。

  “商贸综合体已形成‘社区社群’。各个品牌将共享流量,把单个品牌带来的私域流量变为商圈发展的公域流量。”雨花区商务局一位工作人员说,以盘小宝为中心,金色家族大楼餐饮日益增多,凯旋门、炊烟时代等品牌纷纷抢滩。

  以友谊商城为代表的传统商场抢抓这一流量。友谊商城工作人员刘晚容介绍,在业态上,友谊商城不再局限做百货,而是抓住东塘商圈庞大居民群体,增加配套设施如餐饮、医美、运动体验、美容、影院和KTV等品类,弥补商城没有配套的劣势。

  这几年,伴随着星巴克、瑞幸咖啡、7-11便利店、华为等相继入驻,年轻客群涌入。

  从2020年起,友谊商城还引导商户线上转型,打造了专门直播间,每个品牌每月可申请3场大型直播。资生堂专柜店长廖珊说:“我们也与商城一起成长,从线下‘柜姐’向带货主播转型。”

  放大文化元素抓住年轻人 

  ——老味道、新潮流,让客人将消费热情留在这里

  伴随着商业转型和消费升级,东塘商圈如何复兴?

  “商业是消费转化渠道,文化和历史才是长久吸引力。”潇湘电影集团财务总监周明说,进驻东塘后,他们打造了我省首个“电影+”文创商业综合体。

  走进潇湘影集商场,随处可见电影元素:影片海报构成的背景墙,以电影《龙门客栈》为原型的休息亭,还有旧式录音机、电话机等物件展。

  毗邻商场还打造了“潇湘小镇”项目。说是“小镇”,其实是巷子。静谧的巷子、长条麻石……这里保留了多处上世纪70年代老院落和摄影棚,目前已入驻30余家文创企业和90多家品牌商户。

  小镇将与不同品牌或者潮流团队进行合作,策划文创市集、主题展览,或者举办电影发布会、电影沙龙等活动,吸引众多潮流青年和文艺创作者互动体验,将消费热情留在这里。

  2004年开业的步步高东塘店是步步高第一家省城超市店。去年来,步步高将熟邻文化、市井文化进一步延伸,打造步步高东塘里项目。

  相比传统老店的单一购物,东塘里不仅业态丰富,还多了一些网红范儿。记者看到,网红楼梯、经典全透明窗户造型,在红绿配色中非常抢眼,3层楼房分成多个小空间,多层次布局。虽没有商业综合体的“高大上”,却“小而美”,极具烟火气息、老长沙味道。

  东塘里定位为“服务于社区的新兴生活方式”,以东塘周边63万人群为目标,网络下单、送货上门,网红菜市场、超市、美食街等需求一站式解决。

  东塘商圈设计资源丰富。以地铁东塘站为圆心,周边2公里范围内,汇聚了1370余家工程建筑和设计企业,中建五局、五矿二十三冶、路桥公司、中国电建中南院等产值、营收过百亿元的龙头企业就有6家。工程建筑业产值达到2556亿元,占长沙市三分之一、全省五分之一;工程设计业营收达到216亿元,占全省30%以上。

  “以工程设计为抓手,东塘商圈培育壮大文化创意产业链。将采取一中心(科创公共服务中心)、一基金(科创基金)、一基地(创新创业示范基地)一体化运作模式,打造中部(长沙)工程技术创新智谷。”长沙市雨花区科技局相关负责人介绍,智谷瞄准“1+3+9+N”产业体系,即以1个工程技术产业集群为核心,构筑产业孵化、共享设计、设计产业联盟3大创新发展平台,围绕绿色低碳、智慧融合,打造碳中和发展研究中心、绿色建筑研究中心、新型电力系统研究中心、智慧城市研究中心等9大技术创新中心,完善咨询教育、基础支撑、推广提升等N个配套服务。力争10年内年产值突破千亿元。

  东塘商圈,正以新的姿态回归。

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