“没有吹不了的牛皮，只有无底线的骗子。”今年2月，微博认证为热门健康医疗博主的“烧伤超人阿宝”发布了上述博文，并一连配了13张某短视频平台上的医生科普视频截图。截图中，类似“没有看不好的××病，只有看不好的医生”样文案高度雷同地出现在多个医生的视频中。

　　3月初，抖音医疗一举处理了81个违规账号，并对相关MCN机构（网红孵化机构）实行违规警告等联动处置，原因指向编造或传播未经证实的医学信息，批量编造、传播低质同质化内容实施虚假宣传、人设打造、博取流量等行为。

　　大厂行医，短视频、短内容平台的崛起，流量加持，让医疗健康这一赛道成为兵家必争之地。医生IP的打造逐渐成为一项多方能够找到利益共识的交汇点，从“被需求”到“制造需求”一步之遥，将医生、医疗机构、平台和消费者串联在一起，而消费者的一些购买行为，也很可能已被暗中“牵引”。

　　“健康科普是一项社会性很强的工作，不能仅仅依靠卫生健康部门，需要多部门通力协作，更需要社会各界广泛参与。”去年6月，国家卫健委宣传司有关负责人如此说道。

　　当时，国家卫健委等九部门联合印发《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》，要求建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制，增加全社会健康科普知识高质量供给，推进健康科普服务高质量发展。

　　对于擅长拿手术刀的医生来说，新媒体的运营并不是他们需要掌握的必要技能，健康科普这项任务，也给专业的运营机构留出了足够的发挥空间。

　　比如MCN机构具有雄厚的资金实力，可提供强大的技术支持，能为医生IP提供体系化的品牌推广、内容创作、粉丝运营等服务，持续提升医生IP的知名度和影响力，不断拓展扩大市场份额。

　　不过，当MCN机构过于追求流量、追求变现，医生IP的打造也就变味了。医生往往并不能有效地分辨哪类机构能够真正帮助他们运营好账号，而这也成了同质化内容泛滥的一个重要原因。

　　医疗是刚需市场，用户的浏览与消费意愿之间的转化比例不可小觑，医疗产品单独表现之外，大厂“行医”的不同打法值得思考。

　　互联网大厂的最终目标其实是大健康产业。无论是养生还是疾病，都将囊括在内，由此一步一步向医院服务的内核中延伸，逐渐形成一套大健康产业的闭环。

　　作者：杨月涵

　　来源：北京商报