过去十多年里，企业家越来越多地成为广告片主角，这是中国商业文明演化过程中一道独特风景。

    先行者王石 想为万科加分

    王石是最早涉足商业代言的中国企业家之一。早在2001年，他便为摩托罗拉一款手机代言。此后，他又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片，到2006年为中国移动全球通代言时，王石的个人形象已在大众中获得了广泛认知——尽管有人会误以为他是“中国移动的老总”。

    面对上门找他拍广告的人，王石有自己的选择标准，而这个标准也在不断变化。他接拍第一条广告时，摩托罗拉通过万科公关部门发出的邀请遭拒，“怎么可能让我们老总给你们作广告？”当时在中国罕有企业家给人代言的先例。摩托罗拉并不甘心，“一定要找到王石本人，听他亲口说不”。结果王石知道后真的答应了，“一是我有好奇心，想知道拍广告到底是怎么回事，第二是代言行为也可以给万科加分”。

    如果邀请企业对万科有“减分”之嫌，王石就不感冒了，“比如一些热炒的高科技企业，如果泡沫一破裂，垮掉了，大家就会说，哎哟，万科董事长代言的企业垮了。”王石说，他一开始把控风险的原则是“只选世界五百强企业”，但后来觉得“自己长着一张中国人的脸，全接外国品牌有点崇洋媚外”，于是就有了和中移动的合作。2006年开始，考虑到应给正在成长的新企业一些扶持，他跟“探路者”等成长中的国产品牌有过合作。

    互利互惠的代言

    最近一些年，越来越多的企业家乐于走到镜头前，跨界出演，成为各类企业或品牌的代言人，背后既有双方私交的牵线搭桥，又有商业互惠铺陈。

    SOHO的潘石屹几乎与王石同步开始商业代言。2002年，其为《财经时报》代言，此后又陆续为LG、SONY、IBM、汉王等品牌代言。潘石屹曾在一档电视节目里说，其代言活动大部分是“经纪人”、好友洪晃帮他接的，“多半是因为朋友面子，几乎没收过钱”。洪晃也说，潘石屹拍广告最大的动力就是“玩票”。虽然不收钱，对方也会送些“礼品”表达谢意。譬如潘石屹出演的广告片也多在他的地产公司选景。“每个广告过后，房子就卖得快了，不管这个因素在其中占了多大比例。”潘石屹说。

    企业家个人品牌研究者杨曦沦认为，这些代表着奋斗、成功、财富和创新的中国富豪们，有着自身的消费价值。成功企业家乐于做代言人，一方面是其自身成长的需要，获得大量财富等身之后需要寻找传播其价值理念的渠道，而做代言是一种低成本的包装手段，对企业家自身及其代言公司均有益处。

    （摘自《南方周末》3.23 刘薇/文）