“步调一致，齐心协力方可渡过难关。”1月19日，华润雪花啤酒湖南营销中心总经理曹志民在微信朋友圈写道。“渡难关”折射出当下国内啤酒市场竞争之惨烈。数据显示，中国啤酒行业年产量自2014年起已连续4年下滑，2018年1-11月全国啤酒产量3663.5万千升，同比下降0.3%，继续下滑。

    在国内啤酒业竞争加剧，产量缩减之下，青岛啤酒等国内各大啤酒企业纷纷探求起发展新路——创新营销，拥抱新零售；放下价格战，产品高端化。■记者 胡锐

    竞争

    市场饱和、缩产、关厂 

    “逆流而上，不进则退。步调一致，齐心协力方可渡过难关。‘纤夫精神’指引2019。”1月19日，华润雪花啤酒湖南营销中心总经理曹志民在微信朋友圈里写道，并配发了一张纤夫艰难拉船的照片。“逆流”、“纤夫精神”、“渡难关”等词充分体现出这位啤酒巨头企业湖南营销负责人的奋斗精神与自信，但也同时折射出当下国内啤酒市场的竞争之惨状。

    数据显示，中国啤酒行业产量自2014年起持续下滑，2018年1-11月全国啤酒产量3663.5万千升，同比下降0.3%，延续了下滑趋势。“这几年国内啤酒行业的渗透率已趋于饱和。”青岛啤酒湖南区域总经理徐学德受访时表示。

    近年在啤酒产量下滑，市场竞争日趋激烈之下，华润雪花、百威英博、燕京啤酒、重庆啤酒等国内啤酒巨头纷纷选择关停了一些厂区。2017年初，百威英博在长沙市望城区的工厂正式停产；2018年9月，雪花的“辽阳干”、“美月”啤酒厂停产；2018年12月，重庆啤酒关闭常德酒厂。

    求变

    创新营销，拥抱新零售

    面对残酷竞争，各大啤酒品牌在缩产的同时也开始探索新营销，新零售。

    2018年世界杯期间，青岛啤酒在长沙4个大型商业广场和景区、多家门店、小区、主要夜市街打造了多条欢聚地带，开展各类推广活动700余场，在株洲、郴州、张家界、益阳和怀化等城市同步开展社区商超及食街小型推广活动。此外，青岛啤酒还举行了“石燕湖青岛空中啤酒节”，以及在八一期间举行“敬·最可爱的人”活动，七夕期间举行“敬·有爱的人”活动等。徐学德介绍，“活动不仅让消费者参与其中，传播了企业品牌和文化，同时也激发了中高端人群的消费欲望。”

    去年，啤酒业另一个重大的事件就是新零售兴起。2018年，京东与青岛宣布战略合作，双方将在供应链、大数据、技术、物流等方面展开更深入合作。7月24日，华润雪花牵手京东新通路，开启新零售模式。11月27日，喜力啤酒与京东新通路签署战略合作协议。

    趋势

    价格战或趋缓，产品高端化

    众所周知，自2018年年初起，国内啤酒业便掀起一股涨价潮，华润雪花、青岛、燕京等知名啤酒企业纷纷调价。“此前的价格战造成了各啤酒企业利润下滑。”业内人士预测，2019年啤酒业的价格战将有所缓解。

    “调整产品结构是青岛啤酒在湖南市场取得良好发展的关键。”徐学德表示，青岛啤酒加大了中高端品牌的比重，如在郴州工厂投入了厅装生产线，并逐渐减少瓶装酒的量，扩大厅装酒的量。2016年青岛啤酒旗下的高端产品奥古特、鸿运当头、经典 1903、纯生啤酒等实现销量163 万千升，实现五年复合增长率 6.32%，在国内市场保持领先。据青岛啤酒公告，2018年上半年青岛啤酒的高端产品共实现销量96万千升，同比增6.8%。

    除了青岛啤酒外，近年燕京啤酒的纯生、白酿精啤，雪花的品尊系列、脸谱系列、纯生系列，及其他品牌的中高端品牌也取得了良好的市场效果。