此前被"抠像"等负面新闻缠身的电视剧《孤芳不自赏》，2月20日又一次因为奇葩事件上了头条。在新浪微博、豆瓣论坛等多个社交网络页面，集中出现“《孤芳不自赏》买水军刷好评赖账不给钱”的评论，并在该剧的官微下强势刷屏。一时间，《孤芳不自赏》剧方被网络水军讨薪的“趣闻”，成为众人关注的焦点，而国产剧在宣传营销中买水军、刷分刷流量刷口碑的业内潜规则，也就此变成“明规则”。

    罗生门

    剧方否认买“水军”是被“黑”

    “水军”是指那些受雇于网络公关公司，为他人发帖、回帖、造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬。从“水军”发帖的功能来看，他们既可以做到为一部作品叫好，也可以像这次事件一样腹黑反攻。

    在《孤芳不自赏》片方看来，这次的攻击明显有些无厘头，该剧已于前不久收官，没有继续购买"水军"的必要。片方坚决声称，不曾买过“水军”，与对方没有接触。其官微昨天下午暗示，该剧在已经不对同档期电视剧构成收视威胁之时，还被水军“黑”，多半是某种原因之下的恶意攻击。

    不过，这种解释在业内人看来多少有点站不住脚。“如果要攻击竞争对手，肯定也是在剧播的时候。剧已经播完还来闹事，多半就真的是和“水军”的尾款结算出了问题。”一位不愿具名的业内人士透露，“水军”的结算方式并非提前预付全部款项，有可能会出现阶段性付款。这次“水军”在网络讨薪，多半是因为 “水军”方面迟迟收不到尾款，才公然走到前台来讨薪。

    幕后黑手

    公司化运作，“一条龙”服务

    如果仔细观察，在《孤芳不自赏》官微页面出现的"水军"，大多是以数字编号命名、无真实头像的“僵尸号”，它们以整齐划一的评论内容集中在相近的时间点出现。如果点进去每一个具体的账号，会发现这些账户平时并不发布有实质意义的内容，有的干脆没有任何微博内容发布，仅在此次“讨薪”中以评论的方式活动。

    在“水军”分类中，这种僵尸号的存在，其实来自于机器刷号软件。在淘宝网上搜索"刷评论"或"刷分"，会发现有大量卖家提供这类服务，并在近期有过数以千次的售卖记录。

    以淘宝网上评论刷分销量最高的一个卖家“某新媒体工作室”为例，卖家承诺可以在新浪微博和豆瓣等网络发布"水军"评论，并根据评论账号的种类不同，有相应的报价。

    像《孤芳不自赏》这次“讨薪”风波中出现的“僵尸号”，基本是由网络注册机批量注册，并通过刷号软件程序规定发布内容和时间后，实现在社交网络对某一话题的集中评论发布。这种“水军”服务在网络营销的链条中处于较为低端的层级，新浪微博中的报价为每100条收费30元。

    除了提供“水军”发帖评论的服务，卖家还承接在打分网站刷分、为评论点赞置顶，以及将话题内容顶上微博热搜榜、排名前列等“一条龙”服务，并承诺“不上榜不收费”。

    自娱自乐

    剧太烂，“水军”再多也无用

    《孤芳不自赏》这次的“水军讨薪”事件，与其说是一场意外，不如说更像是整个电视剧营销市场一块早已结痂的伤疤，只是这次突然被揭下了创面，才让其丑陋的面目公之于众。

    根据业内人士估算，按照《孤芳不自赏》“水军”至少30万元的购买价格估算，仅新媒体营销这一块的预算经费就不只100万元，再加上传统的地面推广和营销经费，该剧在内容营销部分的整体预算应不少于400万元。

    据制片人谢晓虎介绍，自社交网络等新媒体平台兴起以来，电视剧片方日益重视网络口碑，在传统的媒体宣传投放之外，大幅增加新媒体预算，其中除常规的软文、硬广投放外，“水军”这类不见光的营销方式也开始变得不可或缺，“在收视率造假等顽疾不除的情况下，另一个隐性的指标就是口碑评价。片方需要‘水军’来为自家的剧目点赞，营造观众热议、口碑飙升的假象，并以各种排行榜排名、评分榜指数来力证自家剧目的热播。”

    在谢晓虎看来，电视剧的口碑营销，其实对大多数观众并没有直接的影响力，也不会带来收视率和网络播放量的较大波动，更多是剧方的“自娱自乐”，“从宣传营销的角度讲，不管是外包的宣传公司，还是剧方自身的宣传部门，也是对甲方或者投资方的一个交代。”

    “真正的好剧会被观众真正的口碑所追捧，如果一味只是拿'水军'这种假人假号来刷口碑，无疑是一种本末倒置。”

    ■来源：北京日报