从今年10月份开始，海尔在全国各地发起在运行的洗衣机上“立硬币”的活动，以此来展示机身在洗衣过程中的安静平稳性能，在全国掀起立硬币高潮，成功唤起了受众的社群情结，引发社会化的口碑传播。

    海尔通过HOPE平台调研发现，用户对洗衣机产品抱怨最多的就是“噪音大”，而“立硬币”这种形式十分巧妙地与噪音大这一痛点结合在了一起，抓到所谓的“中心化”。而社群的经营同样离不开一个中心，这个中心是凝聚社群成员的关键。

    此外，“立硬币”活动由“我来讲”转变为“您来试”，让用户从被动接受营销信息变成主动了解产品和认识品牌，是典型的“逆向思维”。体现出海尔对“社群”概念的正确理解，让消费者在参与活动的过程中感受到乐趣，体验到产品的功能，感知到品牌的温度。

    海尔在社群营销方面的尝试，并不只是简单的营销方式转变，从中也可以看出海尔塑造全新品牌形象的诉求，以及海尔对品牌和用户二者关系的全新理解，而社群营销的成功带给海尔的也不只是品牌影响力的扩大。

    首先，社群营销让海尔的品牌形象更加鲜活，更具人格化特征。其次，社群营销是基于社交关系链的传播，口碑效应显著。最后，社群是基于关系的连接，海尔通过一系列社群活动加强了品牌与用户之间的关系，同时也提升了用户对品牌的忠诚度。

    中怡康发布的第49周销售数据显示，海尔洗衣机整体市场份额为28.9%，稳居行业第一。海尔滚筒洗衣机增速高达53.9%，是行业增速的10倍。截至目前，海尔滚筒洗衣机已经连续4个月位居行业增速第一，真正实现了大体量下的高增长。

    一枚硬币撬动一个社群，树起产品好口碑继而带动销量增长，海尔洗衣机的社群化营销探索值得家电行业借鉴。

    ■和婷婷