■记者 朱蓉
《琅琊榜》的大火,让不少人意识到,电视剧已进入“大IP时代”。言下之意,粉丝成为支撑收视和点击率的不二法宝。
事实上,粉丝早已不仅仅只关乎“明星”这一特殊群体。市场营销界里最早看到粉丝特殊力量的是雷军,他的“小米粉”支撑着小米从互联网手机向上下游全产业链发展。在星城,不少商家也看上了粉丝经济可能带来的红利,纷纷将传统生意改头换面。
【现象】
粉丝经济走红星城
11月4日,记者在青竹湖附近的快乐DS芒果粉丝俱乐部看到,这家咖啡馆内摆着5张小圆桌,咖啡、甜品一应俱全,价格在20元至30元之间。该馆负责人周晔介绍,这家表面看起来是间普通咖啡馆的店,在未来还将引入更多的法国商品,“希望打造成以咖啡为载体的文化社交群,核心则是汽车品牌与娱乐文化。”
据她介绍,店内的预期顾客基本为汽车品牌DS的车主或粉丝,这一核心的联系和一致的爱好将把整个粉丝群联系起来,日后还计划朝着开发自驾游等业务拓展。
11月5日,记者又分别在五一大道、解放西路等地看到了一家名叫“粒上皇”的板栗店,每个店面门口都排着长长的队。
“不知道好不好吃,看到这么多人在买,就想尝一下。”在记者对消费者的随机采访中,多数人都是第一次购买,“凑热闹”、“尝新鲜”成为推动他们愿意排长队的主因。这种长队在太平街里还有不少,奶茶店、炸鸡店、香肠店等等都是门庭若市,慕名而来的粉丝顾客人数众多。
【行业】
培养品牌的“忠实粉丝”
著名品牌顾问李光斗曾说过,粉丝不是一般的爱好者,而是有些狂热的痴迷者:“因为喜欢,所以喜欢”,喜欢不需要理由,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受。
“咖啡厅能够让顾客在一个很轻松的环境里消费,也为汽车销售的过程创造出更多与顾客的互动机会,粉丝之间的互动、粉丝与品牌、店铺之间的互动都能创造出更好的后续消费和价值。”快乐汽车集团董事长周晔认为,如自驾游活动等都需要一种粉丝的凝聚力去完成,而咖啡馆则成为这个粉丝经济的载体,为整体产业链的打造起到承接作用。
李光斗也认为,进入社交媒体时代,人们不满足于单向的关注而是渴望互动交流,这将决定企业更倾向于从传统营销向社交营销转变,“在这个过程中,需要注意融合创新,注意粉丝沉淀和转化环节,能够把粉丝转化为消费者,把互动和口碑转化为销量,才是真正把粉丝生意拔高到了粉丝经济的高度。”
湖南商学院市场营销系主任尹元元认为,在市场经营过程中,培养品牌的“忠实粉丝”是每个品牌和商家都应该尝试的事情,一批兴趣相投的人在交流过程中,将会更加推动他们共同兴趣点的消费,“让消费成瘾”后还可尝试相关产业链的其他项目延伸。
思考
只靠粉丝经济真能撑起一门生意吗?
微博上,明星的粉丝动辄上千万,然而,这样的“大明星”开一场演唱会上座率能有多少?恐怕自己心里也没底。
在多数人眼中,粉丝是一群狂热的追随者,没有理智。而事实上,是否能够真正吸引到粉丝为之“买单”,是否能真正满足他情感上的归属感和“每次消费都物超所值”的消费诉求,成为这种狂热是否能持续保持热度的关键之所在。
2013年8月,罗辑思维公众平台已坐拥50万粉丝。当月,微信公众号推出微信会员收费制度,短短6个小时5500名会员被抢光,创收160万,开创了互联网的销售神话。谁能说这不是粉丝的力量?
然而,这位罗胖子每天通过微信号“嬉笑怒骂”说人生、谈经济才是这个公众号的核心竞争力,他显然不是“靠脸吃饭”。
每一位拥有大批粉丝的“明星”,无论品牌、个人、商家……其得到粉丝的簇拥,都不是“无缘无故”,究其核心竞争力,其实还是回归服务和产品本身—营销只是商家的手段而已,而让粉丝“值得去爱”才是关键。