中国著名营销策划专家张良曾经说过：“许多营销成功的产品，其背后都隐藏着一种隐性的东西——文化。”

    雪花啤酒便是其中典型的代表，尊重本土文化让雪花迅速获得市场认可。瓶身引入“中国元素”，博得了中国消费者的文化认同感；在湖南，将张家界等六景区引入酒瓶，博得了湖南消费者的一片叫好；全国范围内进行的古建筑摄影大赛，其保护中国传统文化的决心进一步征服了消费者。

    尊重消费者的内心需求，尊重消费者的文化归属，雪花用文化营销撬动市场变局，用中国文化打造啤酒文化。雪花啤酒方面人士表示，雪花的文化营销之路还将继续。

    应用中国元素，博得文化认同感

    对华润雪花而言，在中国市场面临的不仅是国内巨头的激烈角逐，还有国外知名品牌的虎视眈眈。在如此险峻的竞争环境下，如何征服消费者的心尤为重要。

    雪花把文化作为突破口，大胆运用“中国元素”，其品牌标识“雪花”采用传统剪纸艺术，将天然“雪花瓣”图案艺术植入“雪花”文字中，在主要产品的设计上也大量采用戏剧脸谱、中国印章、中国笔触、中国窗洞等元素，增强雪花啤酒标识的独特性和可识别性。雪花啤酒与中国元素的跨界组合，迅速取得中国消费者的文化认同，使其成为中国最受欢迎的啤酒品牌之一。

    在上届世界杯期间，华润雪花一改过去啤酒业常用的西方化风格，将蹴鞠、京剧人物、门神贴画等中国典型元素引入广告片中，体现出了中国人积极、进取、向上的精神。华润雪花全面穿上了体现中国个性的新装。

    打造本土文化，张家界等六景区上酒瓶

    而在湖南，雪花啤酒尊重本土文化，尊重本土消费者的做法令人称道。

    2013年，雪花啤酒启动“我心目中的最美湖南旅游景点”评选，最终，张家界、岳阳楼、凤凰、爱晚亭、橘子洲、衡山等6个景点当选，雪花啤酒把6个景区美景图案搬上酒瓶，登上“雪花自然之美”系列啤酒瓶身，在全湖南省范围内销售。产品分为原麦汁浓度8度和9度的两个系列。

    华润雪花啤酒(湖南)有限公司总经理宋占民表示，作为湖南的本土企业，为湖南旅游经济的发展贡献自己的力量责无旁贷，特别是要重视企业的社会责任。

    湖南省酒业协会秘书长刘维平表示，目前的酒类营销，已经远远不是简单的商品推销，而是品牌力、文化力、价值观和营销模式的立体式竞争。雪花啤酒还通过这次创新，不仅体现了自己高度的社会责任感，也充分取得了与消费者的互动，树立了良好的企业形象，传播了雪花品牌的知名度、美誉度。这次新品的发布也体现了雪花啤酒的亲民性。雪花啤酒作为中国第一个销量超过1000万吨的啤酒企业，这次它入驻湖南，举行此活动，为湖南旅游业的发展贡献自己的力量，亲近民众的做法，值得赞赏。

    醉心中国古建筑保护，

    责任感获消费者尊重

    中国传统文物在不断消逝，如何保护成为一个棘手的问题，雪花醉心于中国古建筑的保护，这份社会责任感获得了消费者的广泛尊重。

    自2008年开始，雪花啤酒便与清华大学达成合作。雪花啤酒出资1000多万元，与清华大学共同发起“普及与传承——中国古建筑研究与传播合作项目”，这不仅是该领域内数额最大的企业资助，也开创了企业与学界合作的新模式。通过“专家给大众写书”的方式，已陆续出版了“中国古代建筑知识普及与传承系列丛书”达5套31册之多。此外，双方还共同完成了《中国建筑史论汇刊》、《中国建筑测绘十年》两部学术文集，为中国建筑历史与理论学科提供了一个高端的交流平台，并与国际上的学术同行保持信息同步。

    同时，雪花啤酒也持续摸索着创新性的古建筑文化普及方式。华润雪花历时三年拍摄的《中国古建筑》纪录片，经由央视十套、50多家地方电视台播出，形成了一股席卷全国的古建筑热潮。

    ■记者 肖祖华

    实习生 戴瑾昕