眼下，尽管“双11”狂欢已经过去10天，但对于家居行业而言，硝烟远远没有散去。与去年“双11”成交额超12亿元的成绩相比，作为传统产业的家居建材业，在“双11”期间取得的成绩虽有增长，却仍稍显平淡。据天猫数据显示，截至12日凌晨支付宝成交金额单店总排名TOP10中，罗莱家纺以1.55亿元位居第四，富安娜以1.16亿元位居第七，林氏木业家具以1.12亿元位居第九。在线上业绩飘红的背后，退款率走高的问题再次出现。

    物流之痛：退款率仍旧走高

    据中国行业研究网数据显示，今年淘宝“双11”的整体退款率已达25%，部分商家更高达40%。记者查看了在此次“双11”中排名靠前的几大家居品牌，林氏木业近30天退款率为6.52%，退款总次数为6469次；全友家私近30天退款率为6.84%，退款次数为6489次；皇朝家私近30天退款率为6.15%，退款次数为859次，均高于行业平均值。

    值得注意的是，由于家具建材属于大宗物流，与传统快递速度仍有时间差，收到货以后，是否会因为“货不对版”、运输损伤、安装等“瑕疵”出现退单潮，也需要在十多天后才能揭晓，届时，家居建材是否将与去年一样，成为退单投诉的重灾区，仍然是个未知数。

    传统卖场：意料外的抵抗

    11月刚开篇，众多家居卖场已进入一级戒备状态，长沙喜盈门建材家具广场发表“脱光宣言”，于11月9日—11日举办名品特卖会，推出“在天猫价基础上喜盈门再补贴5%”的概念；欧亚达家居长沙高桥店提前展开为期8天的店庆活动，全面覆盖“双11”；居然之家的电商平台也选在“双11”当天上线。而在这之前的11月1日—3日，红星美凯龙的“全球家居博览汇”已在全国115家卖场联合启动，从最终公布的数据来看，3天之内揽金达10亿元。

    不仅是线下活动截流，天猫在家居品类的O2O部署也因遭遇红星美凯龙等19家实体家居卖场的集体抵制而搁浅。10月底，包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、集美等19家连锁区域卖场以中国家具协会的名义，联合签署《关于规范电子商务工作的意见》，宣布集体抵制天猫O2O模式，表示“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”迫于压力，11月4日，天猫向商家群发标题为《家装O2O业务终止协议通知书》的邮件，叫停在家居品类的O2O部署。

    眼下，即使“双11”已经结束，各大实体卖场的促销活动仍然方兴未艾，万家丽家居建材广场的首届家居建材感恩嘉年华、欧亚达家居的“分红日”，即将在接下来的10天相继上演，一向以营销创新见长的喜盈门建材家具广场，更是直接将目光瞄准“双12”。

    长沙喜盈门建材家具广场总经理谭宁表示，家居产品的个性化和体验需求强烈，仅凭在线的图片和文字描述，很难了解到产品的全部信息，而且家居产品的物流、售后复杂，这也一直是家居电商的硬伤，“卖场仍然在各家居厂家中拥有话语权，像家居这类产品，至少未来几年内主要销售渠道还是实体卖场，尤其是高端品牌，受电商的影响更小”。

    作为传统卖场与电商之外的第三极，品牌商家也有不同看法。一位知名家具品牌经销商向记者表示，要想不沦为电商的“线下体验店”，家居卖场要做的不是正面对抗，而是需要主动迎接销售模式的变革，提供电商替代不了的东西，比如说购物体验、售后、设计增值服务等。

    ■记者 张丹