春节，一直是白酒的销售旺季，但是，今年春节，白酒却遭遇了前所未有的“寒冬”。而与之相反的，作为快消品的凉茶却在这个春节逆势热销，成为酒水饮料市场的排头兵。分析人士认为，白酒销售的遇冷源于中央对“三公”消费的严控和“塑化剂”的后续影响，而加多宝凉茶等快消饮料的逆势热销得益于其快速消费的定位和吉祥喜庆文化的内涵。

    ■记者 肖祖华

    严控“三公”消费，白酒销售遇冷

    今年春节，白酒行业遭遇了前所未有的“寒冬”。飞天茅台价格不再“飞天”，却仍鲜有人问津。

    记者走访时发现，2月以来，长沙的53度飞天茅台和五粮液等高档白酒均出现了大幅度的降价。53度飞天茅台已经从此前的1900元/瓶降到了1400元/瓶左右。而五粮液也降价近四成。

    在五一大道一家白酒专卖店记者看到，53度飞天茅台标价1619元/瓶。询问店主得知，不开发票，1519元/瓶能拿到；批发且不开发票，可以降到1390元/瓶。52度五粮液零售1108元，在该店团购可以降到800元/瓶。

    不仅销售价格下降，在白酒回收方面，价格也下降不少，记者了解到，53度飞天茅台回收价为850元/瓶左右，52度五粮液为500元/瓶左右。而去年同期，53度飞天茅台回收价为1200元/瓶，52度五粮液为700元/瓶。

    快消品热销，加多宝凉茶卖断货

    而与白酒行业普遍销售遇冷相反的，加多宝等凉茶快消品却逆势热销。

    记者通过多家大型超市及卖场了解到，在2013年春节期间加多宝销量均比往年同期增长了30%-40%。很多卖场都出现卖断货的现象。世纪金源购物中心饮料销售区负责人告诉记者，加多宝可以说“笑傲”春节期间的饮料销售，很多消费者都是成箱成箱地购买，尤其是春节前一周，超市曾三度从经销商处进货。

    据加多宝品牌管理部副总经理王月贵介绍，加多宝多年来一直是春节期间的明星产品，不管是自用还是送礼都是春节的上佳饮品，“大家也都知道，虽然更名了，但加多宝一直使用的是凉茶始祖王泽邦先生祖传百年的秘方，配方、工艺、口感、内涵都没变。”

    记者手记

    文化节日需要文化产品

    为什么加多宝凉茶能取得逆势热销的好成绩呢？

    业内专家指出，中国人过年重意头，既是传统观念，也是人们对幸福生活的向往与追求，符合当下民众的诉求，加多宝倾力打造的喜庆文化内涵与这种诉求不谋而合，也正因如此，加多宝成为国人过年必备、聚餐上选、探亲送礼之选也是情理之中的事情。

    据王月贵介绍，加多宝在包装上以中国红为主色调，让消费者“看”到加多宝的喜庆文化；产品在主题营销上喊出“过吉祥年，喝加多宝”的传播口号，让消费者“听”到加多宝的喜庆文化；在春节开怀畅饮时刻，消费者用味蕾细细“品”味加多宝的喜庆文化。在喜庆的气氛中，举国共欢庆，从小家喜庆到国家喜庆，加多宝将喜庆文化发扬光大。

    市场分析人士认为，加多宝通过《中国好声音》、《湖南卫视跨年演唱会》、央视广告投入等一系列运作，成功实现了品牌资产转移，连续六年成为“中国第一罐”。随着加多宝品牌转换步伐的深入推进，未来快速增长可期。