■记者 肖祖华

    刚刚过去的2012年，加多宝与广药之间的争斗在快速消费品行业（简称“快消行业”）掀起了一场飓风。

    从品牌之争、红罐之争到渠道之争，再到“中国饮料第一罐”之争，这一场场争斗背后，凸显了快消行业一个铁的规律：建立自己的品牌，控制销售的渠道，才是真正的王道。

    【现象】

    消费者习惯了“来罐加多宝”

    从品牌之争一开始，加多宝与广药之间便在营销渠道上进行了无情的争夺。

    2012年6月商标之争刚开始的时候，消费者去饭店点餐的时候，还是会习惯性地喊“来罐王老吉”，服务员也会习惯性地拿来一罐加多宝。在长沙，几乎所有的餐饮终端，很难看到广药产的“红罐王老吉”，遍地只有加多宝。而今，消费者已经习惯了直接说“来罐加多宝”。半年多的时间，加多宝顺利完成了品牌转换。

    2013年1月10日，记者走访了长沙市场，在一些大型的超市已经能看见红罐王老吉的身影。在湘江世纪城的世纪金源超市，记者看到红罐王老吉和红罐加多宝并排在货架上，但是在一些小型超市如兴盛超市和锦利超市，仍难发现红罐王老吉的影子。据不完全统计，在长沙的一线营销渠道，80%以上的凉茶市场份额被加多宝所控制。

    【分析】

    “娱乐营销”屡创奇效

    有数据显示，加多宝在2012年9月份就完成了全年的销售任务，这都归功于其营销手段的创新。

    整个2012年，加多宝的广告运营投入至少在10亿元以上，营销策略上也告别了传统的“套路”。2012年，加多宝冠名《中国好声音》。随着《中国好声音》收视率节节攀升，观众也记住了“中国正宗凉茶加多宝”的名号。在《中国好声音》第一季结束后，加多宝又投入2亿元冠名了该节目第二季。紧接着，加多宝还独家冠名湖南卫视跨年演唱会， 冠名辽宁卫视《本山带谁上春晚》栏目，携手凤凰卫视谈话节目《锵锵三人行》，在娱乐营销上大跨步前行。

    加多宝在娱乐阵地的成功也引来了广药的效仿，先是冠名湖南卫视年底三台大戏，又有消息称其将携手央视，欲与加多宝进行“广告搏身战”。最终谁能更胜一筹，让我们拭目以待。

    数据

    国家统计局中国行业企业信息中心发布的“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”显示，凉茶行业增幅超过30%，尤其是处在风口浪尖的加多宝，在经历了品牌转换之后，市场表现依旧强劲。前三季度，加多宝销量同比增长超过50%，份额超过72.96%，牢牢稳居行业第一的位置。在罐装饮料方面，加多宝市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也是继2007年后，加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料行业第一罐”。

    经验谈

    占领渠道就是占领市场

    快消品不同于其他产品，因为消费观念的决定快速，消费者在短时间便会做出决定。所以，直接与消费者对接的零售渠道，对于销售意义重大。

    记者调查发现，在快消品的渠道中，大部分具有排他性，每个经销点的控制，就相当于是对这片市场的占领。营销伙伴的支持，对于一个品牌的发展至关重要。加多宝在进行品牌转换的时候，第一时间便对经销商进行了实质性的控制，获得了经销商的广泛支持。

    加多宝与广药的品牌之争，给希望进入快消行业的创业者提供了一些可行的借鉴。