■记者 肖祖华
刚刚过去的2012年,加多宝与广药之间的争斗在快速消费品行业(简称“快消行业”)掀起了一场飓风。
从品牌之争、红罐之争到渠道之争,再到“中国饮料第一罐”之争,这一场场争斗背后,凸显了快消行业一个铁的规律:建立自己的品牌,控制销售的渠道,才是真正的王道。
【现象】
消费者习惯了“来罐加多宝”
从品牌之争一开始,加多宝与广药之间便在营销渠道上进行了无情的争夺。
2012年6月商标之争刚开始的时候,消费者去饭店点餐的时候,还是会习惯性地喊“来罐王老吉”,服务员也会习惯性地拿来一罐加多宝。在长沙,几乎所有的餐饮终端,很难看到广药产的“红罐王老吉”,遍地只有加多宝。而今,消费者已经习惯了直接说“来罐加多宝”。半年多的时间,加多宝顺利完成了品牌转换。
2013年1月10日,记者走访了长沙市场,在一些大型的超市已经能看见红罐王老吉的身影。在湘江世纪城的世纪金源超市,记者看到红罐王老吉和红罐加多宝并排在货架上,但是在一些小型超市如兴盛超市和锦利超市,仍难发现红罐王老吉的影子。据不完全统计,在长沙的一线营销渠道,80%以上的凉茶市场份额被加多宝所控制。
【分析】
“娱乐营销”屡创奇效
有数据显示,加多宝在2012年9月份就完成了全年的销售任务,这都归功于其营销手段的创新。
整个2012年,加多宝的广告运营投入至少在10亿元以上,营销策略上也告别了传统的“套路”。2012年,加多宝冠名《中国好声音》。随着《中国好声音》收视率节节攀升,观众也记住了“中国正宗凉茶加多宝”的名号。在《中国好声音》第一季结束后,加多宝又投入2亿元冠名了该节目第二季。紧接着,加多宝还独家冠名湖南卫视跨年演唱会, 冠名辽宁卫视《本山带谁上春晚》栏目,携手凤凰卫视谈话节目《锵锵三人行》,在娱乐营销上大跨步前行。
加多宝在娱乐阵地的成功也引来了广药的效仿,先是冠名湖南卫视年底三台大戏,又有消息称其将携手央视,欲与加多宝进行“广告搏身战”。最终谁能更胜一筹,让我们拭目以待。
数据
国家统计局中国行业企业信息中心发布的“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”显示,凉茶行业增幅超过30%,尤其是处在风口浪尖的加多宝,在经历了品牌转换之后,市场表现依旧强劲。前三季度,加多宝销量同比增长超过50%,份额超过72.96%,牢牢稳居行业第一的位置。在罐装饮料方面,加多宝市场销售份额近12%,继续稳居罐装饮料销量第一名,这也是继2007年后,加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料行业第一罐”。
经验谈
占领渠道就是占领市场
快消品不同于其他产品,因为消费观念的决定快速,消费者在短时间便会做出决定。所以,直接与消费者对接的零售渠道,对于销售意义重大。
记者调查发现,在快消品的渠道中,大部分具有排他性,每个经销点的控制,就相当于是对这片市场的占领。营销伙伴的支持,对于一个品牌的发展至关重要。加多宝在进行品牌转换的时候,第一时间便对经销商进行了实质性的控制,获得了经销商的广泛支持。
加多宝与广药的品牌之争,给希望进入快消行业的创业者提供了一些可行的借鉴。