24小时，191亿元，百元大钞摞起来，相当于23个迪拜塔。这一天，2.13亿网民陷入疯狂，彻夜不眠上网抢购。这一天，天猫流量达到高峰，占据所有电商流量的八成以上。这一天，包括京东、苏宁易购在内的电商平台总销量突破200亿元，成为全球最大的网上购物节。

    11月11日，光棍节，缘何成就了这样的狂欢？

    ■记者 未晓芳 朱蓉

    现象

    买家卖家同陷癫狂

    光棍节成了消费节

    11日之前，虢华早就收藏好目标商品，价值两万多元的东西让它的购物车已经“超载”。

    零点开始，她第一时间冲进天猫，一一下单。另一位叫常颜的美女也对着电脑兴奋地“寻找猎物”。

    位于杭州的天猫总部后台的数据显示，1分钟之内，超过1000万人“涌进”天猫。2分钟内，2000个资生堂水之密语洗护套装抢空……

    “怎么无法支付？”虢华发现，自己费了九牛二虎之力打开的商品网页，下单后，却因系统繁忙无法支付。刷新了40分钟，始终未果。她一边抱怨天猫和支付宝坑爹，一边在微博上“宣布”睡一觉后再来付款的艰难决定。

    10分钟后，天猫的工作人员迫不及待地发布消息：“10分钟支付宝成交超过2.5亿元，去年的数据是，8分钟1亿元，20分钟2亿元。”再过了2分钟，这条微博在网上炸开了锅。

    遭遇了网页打不开、付款不成功等难题后，常颜边告诉自己“明年再也不信‘双十一’”，边一遍遍刷新网页。一直坚持到凌晨3点多，她“扫”到的战利品，包括羽绒服、大衣和20多双羊毛袜，共花了3000多元，“真的跟打仗一样，太刺激了。”

    4个小时后，虢华起床付款，终于成功。但她看中的很多火爆款，已经没货。两万元的预算，最后只花了4000多元。

    同样“癫狂”的还有商家。1点10分，微博网友“Miss-茜茜xi”发出微博称，她已收到一件11.11购物狂欢节的包裹。原来，卖家聘请多位送货员，边下单边打包，同城客户下单即送货。

    11月11日0：00-24:00，24个小时，湖南人共在天猫、淘宝网上购买了7亿元的商品。面向全国，这个数据是191亿元。加上京东、苏宁易购等电商的联合出击，“双十一”当天电商平台总销量突破200亿元，成为全球最大的网上购物节。

    洗牌

      老牌电商动作频频

    电商时代更新换代

    网友大举涌入天猫，其他电商都在沉默？

    “从了，谁让人家流量大呢。”10月30日，当当网最终决定向流量低头，正式入驻天猫。CEO李国庆毫不隐晦地表示，装牛会害死人，如今的电商时代是此一时彼一时了。

    显而易见，李国庆当家的当当网为了拓宽流量来源，争取更大的市场份额，丢掉了老牌电商的帽子，放下身段参与竞争。

    在刚刚结束的“双十一”中，0点刚过10分钟，其旗舰店图书销量就已突破百万，这更使得李国庆坚信自己做了正确的选择。

    而亚马逊中国区总裁王汉华在日前宣布，将离开这家他服务了7年的电商。此前，有媒体报道称，亚马逊创始人杰夫认为这家全球连锁电商有必要在中国市场上做出一些改变。亚马逊中国换帅，估计是亚马逊更加发力中国的标志性事件。

    慧聪研究高级副总裁何伟认为，无论是当当网还是亚马逊，商品多样性上的缺失都成为其与天猫等品类丰富的商城竞争中致命的短板。

    老牌电商想要在竞争如此激烈的情况下求得发展，就必须改变策略，克服这些核心竞争力的缺失。

    电子商务专家、派代网总裁邢孔育认为，综合购物平台发展得越好，独立的B2C等渠道才有发展好的基础。

    目前，圈内还没有入淘（天猫）的独立B2C只剩下了京东、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网4家资金实力雄厚的电商，派代网分析师李成东说，“未来的格局已经非常清晰”。

    争议

       不是电商之战，是零售革命

    在阿里巴巴董事局主席马云看来，“双十一”并不是电商内的大战，而是电子商务对传统零售发起的新挑战。他说，制造业贸易商们将会发现：今天的形势变了，“这是中国经济转型的一个信号”。  

    “2012年11月11日，是具有划时代意义的一天。”派代网分析师李成东非常赞成马云零售革命的说法。

    据他测算，“双十一”，天猫+淘宝191亿，苏宁易购和京东商城数十亿的交易额，已经远远超过了包括苏宁、国美、沃尔玛、家乐福、王府井、银泰等在内的——北上广杭544家重点零售企业中秋国庆的黄金周8天里总共营收的149.4亿。

    这个200亿元的数字，还相当于中国每天社会零售额500多亿元的40%。如果考虑到社会零售额中，超过60%是石油、电力、餐饮住宿消费，“双十一”对传统零售的实际影响要大得多。

    李成东分析，网上零售实际冲击最大的是以城市为核心，针对18岁-40岁年龄段的，如图书、家电、3C、服装等标准类、准标准类商品。

    对此，知名互联网分析师洪波则不赞同。他认为，“双十一”的影响固然很大，但并不能证明零售革命到来。目前，中国电子商务在零售业中所占比例不足5%，未来发展潜力很大，对线下的冲击也是必然的。但并不能说，“双十一”这一次促销就是对传统零售的挑战或转折点。

    他说，电子商务的优势在于更了解用户的需求，适时向用户推荐他们需要的商品，削峰填谷，让淡季不淡，这才是真正的革命，对传统零售的真正挑战。

    观察

    放下身段，踏准节奏是关键

    绑紧你的安全带，准备好了吗？电商的世界就像过山车，也许这一刻你高高在上，而下一刻就是一个垂直的滑坡。始终低垂的头，无法昂起的脸，想象着曾经的当当网，这些落寞的表情在李国庆身上却全然无法找到，他正为当当网天猫旗舰店“试运营仅12天就达到日销售额1000万”感到欢欣鼓舞。

    从卓越亚马逊到亚马逊，王汉华在他的任期内使得亚马逊的商品增加到了500多万种，实现了美国人想用“亚马逊模式”对卓越进行熔炉再造的过程。但是，现在的亚马逊，不要说刚刚创造了191亿神话的天猫，在平台竞争中甚至落后于京东商城和腾讯。不可否认，对于一个职业经理人来说，业绩是重要考量。

    商人的世界里，没有永远的胜者，只有不断的前进。对当当来说，放下老牌电商的身段，只要能够增加点击率，促进网站成交量的稳步攀升，从而实现当当网向前发展的目标。

    电商的起起伏伏，电商的更朝换帅，谁能说不是在告诉世人，只有放下身段，勇于改变，才能跟上行业发展的脚步。

    后遗症

      收货延迟

    一场狂欢过去了，生活却不能平静了。记者了解到，快递行业有点撑不住了，爆仓严重，起码要半个月才能恢复正常。天猫商城上，骆驼等11日成交额上亿元的店家贴出声明，现在下单购买商品，7天之后才能发货。

      透支消费

    “双十一”大促，卖得最好的是服装和服饰。很多网友一次性购买了冬季的大衣、羽绒服、围巾等商品，未来一段时间消费的可能性很小。李成东说，一天卖掉了17%的冬季服装、服饰，这两个品类的消费确实有透支之嫌。