“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”麦当劳首席营销官拉里·莱特把品牌看作企业竞争的法宝。这位世界级经理人对品牌的高度重视，也正是当前全球所有顶级企业在激烈的市场竞争中所共有的信条，那就是通过品牌建设，形成无与伦比的品牌影响力，最终以品牌决胜市场。

    湖南农业企业也正在这条品牌建设之路上狂飙突进。在市场竞争日益加剧、农业产业化程度大幅提高的局面下，湖南农业企业品牌意识提升的速度越来越快。品牌，已经成了湖南农业企业在激烈市场竞争中攻城略地的利器。

    ■记者 李庆钢

    【铸价值】  400万与25亿的分野

    湖南不产小麦，面条也并非湖南人的主食，但根植于此的克明面业却成为了全国最大的挂面生产企业。在湖南农业大学校长周清明看来，品牌的力量在这一过程中无疑起了巨大的作用。 

    创业之初，克明面业并非行业翘楚，裕湘面业曾经享有更高的声誉。对品牌的重视程度不同，最后成为两家企业的盛衰分界线：克明面业成为全国同业唯一的上市公司，当前市值已经高达25亿元，而裕湘面业的创始人却不得不以400万元的低价转让股权，企业能否再度振兴，仍是未知数。造成这种巨大差异的根源，就在于品牌。

    裕湘面业的创始人李步凡回想起来也颇为懊恼，“等我们想在品牌方面做大投入的时候，最好的时机已经过去了。”

    2011年11月15日，裕湘面业在巨大的竞争压力面前，选择与湖南粮食集团签署战略合作协议，走上了与湖南粮食集团合作发展之路，李步凡不得不黯然放手自己一手创立的企业。

    点评：湖南省农科院副院长单杨表示，品牌的建设对湖南这个农业大省来说显得尤为重要。“大家都知道我们湖南省是鱼米之乡，但是我省知名的农业品牌，在国家层面是没有的。品牌不仅仅是一个牌子，还体现一个质的变化和品质的保证。所以说，湖南省要树立农业品牌，就是要由量向品质转变。”

    【闯天下】  从初出茅庐到市场王者

    尽管比克明面业上市稍早，但加加食品董事长杨振创业之初在调味品行业里毫无基础，“如果不是很好地运用了品牌这一招，市场真的很难打开”。

    他回忆，当时湖南省内的酱油主要是龙牌、凤凰、芙蓉三分天下，还有难以数计的小作坊。不过他做了一件当时所有酱油企业都没有做过的事情：打广告。

    当时湖南省销售量最大的报纸是文萃报，一个月的发行量达到百万。某天，文萃报上出现了一则“小麦+大豆=？”的“悬疑广告”。连刊数期，吊足所有人胃口之后，“香港加加酱油”才露出庐山真面目，迅速为人所知。

    当市场的期待到达顶点的时候，杨振开始招商。“那时候，每天好多人打电话来问。”最终，他确定了第一批20位经销商。每位经销商交3万元定金，仅仅是定金，他就一下收到60万元。

    整合湖南的酱油市场，杨振只用了三年。当初的三大品牌溃不成军，遍布全省的小作坊式企业灰飞烟灭。之后2003年拿下央视标王，更是让加加酱油从湖南一隅踏进全国市场。

    点评：充分利用品牌影响力，让加加酱油从一个名不见经传的小品牌，硬是生生从原有的市场霸主中抢下了统治权。而龙牌等湖南“老牌子”在如今的市场中难觅踪影。加加酱油的崛起和龙牌的沉沦，给湖南农业企业上了生动的一课：品牌建设对于市场新进入者和原有统治者，都具有决定性的意义。

    【定江山】  “做嫁衣”与“话语权”

    作为黑茶之乡，湖南黑茶产值一年比一年大幅攀升。2011年，益阳的黑茶产值超过30亿元，在之前一年，产值为20亿元，2009年时，产值仅10来亿元。湖南省乡镇企业局办公室主任张志龙认为，黑茶的价值大幅提升，归根结底是源自品牌带来的巨大效应。

    黑茶的成功，正好验证了湖南农业大学校长周清明对湖南农业企业品牌建设的看法：“唯有形成一个个的强势行业品牌，才能为湖南农产品打开市场。” 

    湖南大闸蟹也通过品牌推广和建设，在水产品市场中打开了一片天地。湖南和平水产有限公司营销总监吴俭告诉记者，湖南养蟹环境得天独厚，拥有独特的草香，“品质绝对不比阳澄湖闸蟹差。”

    2005年，进入河蟹行业近10年的秦卫兵成立了八百里水产公司，同时向工商部门递上了“八百里”商标的申请，并开始做自己品牌的推广铺垫。与此同时，和平水产极力推广大通湖生态蟹，并成功注册了“楚霸王”商标，在长沙各大超市推广零售业务。

    品牌的力量，让湖南本土大闸蟹的美誉深入人心。如今，长沙到处都能见到湖南大闸蟹的身影，不再让“阳澄湖大闸蟹”专美。2011年，湖南大闸蟹总产值突破10亿元。 

    点评：对于湖南农业企业的品牌建设道路，湖南省农科院副院长单杨表示，不能就品牌做品牌，一定要保证品牌的内涵和过硬的质量。

    湖南省乡镇企业局局长肖斌认为，未来湖南农产品品牌建设，要着力培育具有行业领先优势的农产品品牌；积极引导具有行业领先优势的企业以名优品牌为纽带开展品牌整合，促进强强联合，打造新的强势品牌。

    记者手记

    无品牌不生存

    起于微贱到贵不可言，普洱茶能成如今茶叶王者，正是因其走过了一条品牌重铸之路。如今湖南的农业企业也正在通过品牌建设，为产品附加更多价值，并由此形成品牌门槛，从而在农产品市场上争得一席之地。

    近十年才兴起农业品牌的营销概念。随着农产品市场的竞争逐渐加剧，消费者对于品牌的选择也越来越苛刻，没有品牌的农产品在市场上的竞争力处于极低水准。农产品的品牌竞争过程，与其他商品曾经经历过的一般无二，而品牌是产品经营阶段出现同质化程度越来越严重之后的必然选择。克明面业与裕湘面业的鲜明对比，就是这种品牌竞争的残酷结果。

    今天的市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为每一个世界级企业的长期发展战略。对于湖南农业企业而言，不做好品牌建设，则难以在未来的市场竞争中打下湘字烙印，无品牌不生存。