□ 吴钩

    商业广告的历史可以追溯到很早的年代，最早在春秋战国时期，便出现了商业广告。但商业广告的繁华期到了宋代才形成。宋代是商业繁荣的时代，我们今天展开著名的宋代风俗画长卷《清明上河图》，仍然可以领略到扑面而来的市井繁华气息。

    在《清明上河图》上，商业广告随处可见。有人统计过，画家捕捉到的商业广告有几十个，其中广告幌子有10面，广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰——彩楼欢门有5座。这些商业广告又分为两大类：一是只提示所售商品与服务的产品广告，一是标注了商家牌子的品牌广告。

    《清明上河图》上的许多广告是产品广告，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌：分别写着“天之”、“美禄”（“天之美禄”为美酒的代称）；大门边有一个广告灯箱，上面写着“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）；楼上还横架一根竹竿，悬挂一面川字酒旗。这些广告信息都只是告诉过往的市民：这里是一家酒店，内有美酒出售，但我们并不知道这家酒店到底叫什么名字。

    在“十千脚店”的对面，有一个撑着遮阳伞的路边摊，遮阳伞下挂着一块小木牌，写有“饮子”二字。从“十千脚店”往城里方向走，城外汴河大街上也有一间“饮子”摊。这是宋代凉茶铺的广告招牌。“饮子”即饮料，由果子、鲜花、中药材制成，相当于今天的广式凉茶。宋人以喝饮料为时尚，如果是六月天，还有冷饮解暑。

    画面上最引人注目的品牌广告当属“孙羊店”酒楼了。宋代酒店的标志性广告装饰是“彩楼欢门”与“栀子灯”。“孙羊店”不但缚有豪华的彩楼欢门，门首挂红栀子灯，还用一只灯箱打出“正店”的名号，表明这是东京七十二间正店之一。

    “孙羊店”左侧的马路边，有一间香药铺，挂出的招牌是“刘家上色沉檀拣香”。“刘家”显然是这家香药铺有意识强调的品牌，“上色”为上等之意，“沉檀拣香”则表明此店的主打商品是沉香、檀香、乳香等上等香药。

    在《清明上河图》的结尾处，还有一家更为“高大上”的医馆——“赵太丞家”。太丞是宋代太医局的医生，这家医馆特别强调了“赵太丞家”的品牌，很可能它的创办人就是太医局的名医，具有不一般的权威性。