湖南法治报全媒体记者 陈佳婧 整理报道

　　一年一度的“双11”购物节大幕开启，各大电商之间的混战已经进入白热化。今年的“双11”与以往相比，有哪些显著变化？作为消费者，怎样才能防雷避坑、痛快地买买买？

　　2025年以来，随着数字消费持续升温，网络购物领域的新业态、新问题不断涌现。对此，我国制定并实施《售后服务无理由退货服务规范》《自然人网店管理规范》等多项新规，明确为AI直播虚假宣传、快递上门服务、退货维权、平台收费等关键环节划定红线，为消费者和经营者搭建起更为公平公正的交易环境。记者结合典型案例与法律解读，带您读懂今年网购环境新变化。

　　AI直播造假首案落槌 

　　虚拟形象宣传有了合规边界

　　“央视主持人推荐”“可治头晕手麻”——拥有88万粉丝的某直播间曾凭借这样的宣传吸引大量消费者购买深海鱼油产品，殊不知屏幕上的主持人形象竟是AI生成的“虚拟人”。近期，北京市市场监管部门查处的这起案件，成为全国首例AI仿冒主持人虚假带货案。

　　今年2月，北京市海淀区市场监管局接到消费者举报，反映北京某公司通过视频账号宣传所销售的“深海多烯鱼油”能够治疗多种疾病，涉嫌虚假宣传。通过举报人提供的视频链接，办案人员打开该企业直播间，这个账号直播间展板上，显著标注着“适合头晕头痛、手麻脚麻、记忆下降人群”等医疗用语；直播中还出现了中央广播电视总台主持人李梓萌的形象。

　　经查，办案人员发现，该公司销售的深海多烯鱼油产品，实际执行标准为糖果，属于普通食品，不具备疾病治疗功能。另一方面，经鉴定，视频中的主持人形象完全是利用AI技术伪造生成，已构成虚假宣传。最终涉事公司被依法处以行政处罚。

　　以案释法：根据《广告法》规定，不得利用广告对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传，不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。目前，市场监管部门明确将AI生成内容纳入监管范畴，无论是虚拟形象代言还是AI合成宣传素材，均需遵守真实宣传原则，不得误导消费者。

　　快递“不告而投”属违规 

　　投递不上门将被罚款

　　“快递员不经过我同意就直接签收了”“生鲜放驿站变质，维权难”……这样的投诉今年仍时有发生。2024年3月1日起施行的新修订《快递市场管理办法》已明确规定，未经用户同意，快递企业不得擅自将快件投递到智能快件箱、快递服务站等末端设施，但“不告而投”仍是行业顽疾。

　　消费者王先生就曾在某生鲜网店购买了近200元的生鲜食品，第二天快递员在未经其同意的情况下擅自将快件放置在小区附近的快递智能柜里，且仅用短信方式通知王先生。两天后，王先生留意到短信通知前去取件时，发现食物发生变质，早已不能食用。王先生认为快递员未尽告知义务，要求快递公司赔偿损失。快递员擅自将生鲜产品投递于智能快递箱，且未履行告知义务，导致王先生商品变质，应当承担消费者的损失。经当地消保委调解，最终快递公司同意赔付消费者208元，并向王先生致歉。

　　以案释法：《快递暂行条例》与新修订的《快递市场管理办法》均确立了“收件人同意”原则，快递员在投递前必须通过电话、短信等方式征得用户同意，否则不得擅自代收。消费者若遇到“不告而投”情况，可先联系快递公司要求重新派送，协商未果可拨打12345政务服务热线或12305邮政业消费者申诉专线维权。快递企业不能以“派送效率”为由转嫁经营压力，损害消费者的验收权和财产安全权。

　　7天无理由退货“瘦身” 

　　理性退货成双向约束

　　“拆封就能退”“买了不合适随时退”的宽松政策已成为过去。2025年5月1日起施行的《售后服务无理由退货服务规范》，对网购7天无理由退货规则进行重大调整，标志着网购“随便退”的时代正式结束。

　　新规明确划分了退货排除范围：定制商品、鲜活易腐品、已拆封的数字化商品等属于绝对排除类，不适用无理由退货；一次性密封包装被破坏的食品、化妆品，激活后的电子产品等相对排除类商品，也无法享受无理由退货。同时，“商品完好”标准进一步收紧，服装鞋帽商标被摘剪、电子电器出现未经授权维修痕迹，均视为“不完好”，商家可拒绝退货。不过新规也明确“拆封≠不能退”，因必要查验导致的拆封仍可正常退款，商家单方标注“拆封不退”属违规。

　　消费者李先生就因忽视新规吃了亏：他购买的智能手机激活使用3天后想无理由退货，商家以“商品已激活导致价值贬损”为由驳回，李先生虽多次投诉，但因不符合新规要求，且其就涉案手机在内的电子商城手机类产品存在高频次的“7天无理由”或“7天质量问题”（经检测无故障后转为无理由）退货申请未能获得法院支持。

　　（转02版）

　　以案释法：新规通过细化退货范围和条件，在保护消费者退货权的同时，也兼顾了商家合法权益，避免恶意退货行为。根据“举证倒置”原则，商品是否完好的争议由商家承担举证责任，消费者需保留原包装、标签等证据，拆封时可全程录像留存凭证。若商品存在质量问题，消费者仍可依据《消费者权益保护法》第24条主张“有理由退货”，不受无理由退货范围限制。

　　自然人网店与平台收费

　　双规范市场秩序更趋公平

　　今年4月，市场监管总局发布首个《自然人网店管理规范》，构建起统一入驻标准、统一运营规则、统一退出机制、统一数据报送标准的全流程管理框架。新规明确平台需按“最小必要原则”采集入驻信息，同时强化对侵权假冒、虚假宣传等行为的管控。

　　在平台收费方面，7月31日施行的《网络交易平台收费行为合规指南》剑指“乱收费”乱象：明确平台不得重复收费、只收费不服务，不得强制商家购买推广服务，不得对同等条件经营者实行价格歧视。新规要求平台在首页显著位置持续公示收费规则，修改收费标准需公开征求意见并保存历史版本3年，保障商家的知情权与选择权。

　　说法：《自然人网店管理规范》作为推荐性行业标准，为平台管理提供了明确指引，填补了自然人网店监管的制度空白。《网络交易平台收费行为合规指南》则通过规范佣金、抽成、营销费等各类收费，降低中小商家经营负担，促进平台经济良性发展。